Аналитическая подсистема в CRM призвана решить непростую
задачу — повысить эффективность и результативность
маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Об
аналитичеcкой стороне CRM-решения «Балтики» нам
рассказал руководитель отдела прогнозирования и
планирования продаж Павел Иванов.
Intelligent Enterprise: Каковы основные задачи создания
аналитической CRM-подсистемы в компании «Балтика»?
Павел Иванов:
Инициаторами здесь выступили отдел прогнозирования и
планирования продаж и группа сопровождения CRM-системы
отдела развития информационных систем. Отчеты,
генерируемые операционным блоком CRM-системы, позволяют
получать оперативную информацию в границах месяца. Но по
мере накопления данных появились задачи их более
глубокого анализа за большие периоды времени (до двух
лет) с разбивкой по месяцам или неделям. Нужно было
решение, способное совместить в одной системе координат
различные показатели по торговым точкам. Например,
дистрибуцию и долю собственной продукции на полке
торговой точки.
Необходимо было также обеспечить непосредственный доступ
к отчетности пользователям в регионах. До внедрения
аналитической системы отчеты строились в штаб-квартире и
рассылались пользователям, что было не совсем
оперативно. Теоретически такие отчеты можно было
получить из операционной CRM, но производительность
системы отчетов на основе транзакционной базы данных при
работе с большими периодами не удовлетворяла. Поэтому
основное внимание в требованиях к будущему решению было
уделено гибкости и скорости работы. На основании этих
требований отдел развития ИС выбрал архитектуру и
поставщика решения. Система отчетности, построенная на
базе OLAP-хранилища, в котором информация
структурирована и агрегирована надлежащим образом,
должна была обеспечить гораздо большую
производительность.
С какими трудностями вы столкнулись в процессе создания
и внедрения подсистемы?
Прежде
всего — это существование двух источников данных. Нужно
было объединить информацию из двух систем мобильной
торговли — старой, собственной разработки, и новой
CRM-системы компании «Монолит». Переход с одной системы
на другую проходил одновременно с запуском аналитический
системы. Потребовалось создать решение, которое
предотвращало бы дублирование информации в хранилище.
Необходимо было совмещать справочную информацию из двух
разных баз данных, основанных на разных принципах
построения справочников, например по торговым
представителям, по географии торговых точек, по
продукции. А при сверке данных в аналитической системе с
данными из оперативных систем приходилось учитывать, из
какого именно источника поступила информация за
определенный период времени.
Вторая
сложность — учет дистрибуции продукции по большому
количеству торговых точек со множеством дополнительных
характеристик, в разрезе которых возможен анализ данных:
например, тип торговой точки, ценовой сегмент,
сезонность работы — всего более сорока признаков. Более
того, сейчас существуют планы увеличить количество
характеристик торговых точек до восьмидесяти.
При этом
нужно было учитывать, что создаваемое OLAP-хранилище
должно стать частью единого хранилища данных компании.
Какие основные преимущества вы получили от внедрения
аналитической CRM-подсистемы? И каковы планы по развитию
этого направления?
Появился
гибкий и производительный инструмент для анализа
дистрибуции продукции компании, анализа маркетинговых
акций и деятельности торговых представителей. Анализ
можно проводить в любом сочетании по различным
разрезам — по продукции, региону, каналу сбыта, торговой
точке, торговому представителю, маркетинговой акции — и
сравнивать эти данные по любым периодам. Теперь у нас
есть возможность без обращения к ИТ-специалистам,
самостоятельно, получать отчеты, причём в том виде,
который нужен именно сейчас. Важным достоинством новой
системы является быстродействие: отчет, который раньше
строился два часа, в новой системе строится пять минут.
И пользователи в регионах могут получать отчёты, как
только возникает в этом необходимость, не дожидаясь их
рассылки из штаб-квартиры.
Сейчас
мы готовимся к тому, чтобы данные из аналитической
системы использовать для расчета показателей
деятельности сотрудников и для их мотивации — на
основании проверенных фактов и их комплексного анализа.
В наших планах подключение к системе других отделов,
которым нужна информация из CRM-системы. И первым в
очереди стоит отдел торгового маркетинга — для более
детального анализа накопленной информации о клиентах,
планирования и разработки маркетинговых кампаний,
нацеленных на увеличение продаж. Планируется и
дальнейшие увеличение функций системы. В ближайшее время
в ней появятся данные для анализа торгового оборудования
и мониторинга цен.
