Концепция управления взаимоотношениями с клиентами CRM, основанная на
клиентоориентированном подходе к ведению бизнеса, – широко обсуждаемая
сегодня тема, будоражащая умы маркетологов, продавцов, аналитиков во
многих отраслях экономики, и издательский бизнес не исключение. О том,
что такое
CRM
и как успешно использовать эту систему для сбора подписки, на
конференции журнала «Маркетинг
PRO»
«Директ-маркетинг в издательском бизнесе» (9-10 февраля 2006 года,
Москва) рассказал Вадим ДОЗОРЦЕВ, управляющий партнер «Консалтинговой
группы Berner&Stafford».
Прежде чем перейти к особенностям внедрения CRM в подписке, хотелось бы
уделить внимание самой редакционной подписке, ее месту в деятельности
изданий и ее стратегическом значении на примере изданий b2b. Почему же
именно подписка является основным стратегическим ресурсом увеличения
объема продаж этих изданий?
Общеизвестно, что возможности дистрибьюторов, так же как и возможности
розничной торговли, ограничены – на полках и лотках места хватает далеко
не всем. И если уж редко какой «гламурно-гастрономический» журнал
сегодня выдерживает ожесточенную войну за «свое место под солнцем», то у
изданий b2b, за редким исключением, шансов нет вообще.
Давайте рассмотрим продажу печатных изданий посредством почтовых
каталогов. В данных каталогах размещена информация о десятках тысяч
газет, журналов и других видов периодических печатных СМИ. Часто логика
размещения и объем представленной информации об издании оставляет желать
лучшего, соответственно – у читателя просто не хватает времени на
изучение всего этого массива. Поэтому ресурс по подписке через этот
канал, по моему мнению, не велик.
Другой вариант – альтернативные агентства, которые сегодня
представляются очень интересным и перспективным каналом. Однако,
например, моя попытка воспользоваться их услугами оказалась неудачной.
Отправив запрос в десять агентств, отклик я получил только от трех, а
подписные каталоги прислали лишь две компании, да и то с большим
опозданием. Так что на собственном опыте могу утверждать, что сегодня
этот канал работает, к сожалению, слабо. Надеюсь, ситуация в ближайшее
время изменится благодаря внедрению новых технологий, в частности –
концепции CRM.
Редакционная подписка является сегодня
самым главным резервом и ресурсом увеличения продаж изданий. Причем
рентабельность и эффективность данного канала достаточно высока. Не
говоря уже о рекламных перспективах, основанных на знании подписчиков и
возможности войти с ними в контакт. Но сегодня издатели не используют
все эти ресурсы в полной мере. Почему? Проблемы в продаже собственной
подписки я делю на три основных.
Первая проблема семантическая – проблема определений, терминологии. Как
только мы не называем процесс подписки – прямым маркетингом,
директ-маркетингом, удержанием подписчика и т.д., но никто не называет
его продажами. А журнал – это товар, каким бы он ни был высокоморальным,
несущим доброе и светлое, за него подписчики платят деньги, и часто не
малые. А любая продажа должна жить по закону продаж.
То же самое касается термина «редакционная подписка». Редакция издания
по своему назначению – это подразделение, которое занимается
производством контента. Например, для пищевой отрасли производство есть
основа, но продажами занимается не производство, а сбытовые и
маркетинговые подразделения, торговые дома и т.д., которые работают с
дистрибьюторами и магазинами. Они продают, а это – не производство. И
вот как только бизнес-сообщество издателей скажет само себе, что нет
никакой подписной кампании, а есть битва за деньги потребителей, которые
готовы платить и которым надо продать, первая семантическая проблема
будет решена. Продажи – это уже управленческая проблема. Продажами надо
управлять: планировать, контролировать, организовывать. Это проблема
вторая.
И третья проблема – технологическая. Когда издание ведет счет
подписчиков на тысячи, десятки тысяч, а то и на сотни тысяч, сегодняшние
инструменты Excell, Access и тому подобные уже не работают. Вот здесь и
необходимы технологии CRM.
Термин CRM пришел из информационных технологий, но на самом деле
означает намного больше, чем информационные технологии. Этот емкий
термин характеризует философию ведения бизнеса, где грамотные механизмы
работы с клиентами пронизывают все процессы организации. Для того чтобы
разобраться, что такое CRM, необходимо расшифровать аббревиатуру, из
которой этот термин состоит.
C – customer (потребитель, подписчик) – то есть те люди и организации,
которые покупают издания.
R – relationship
(отношения) – взаимоотношения с клиентом, необходимые для того, чтобы
клиент совершил покупку в первый раз, а затем покупал товар постоянно.
M – management
(управление).
Естественно, C
и R
– это фундамент CRM-системы.
Без информации о клиентах и взаимоотношений с ними управления не
получится. Но все же самая главная буква в этой аббревиатуре
M
– менеджмент.
Давайте проанализируем процессы реализации продажи издания посредством
подписки и попытаемся понять, где нам поможет или необходима
CRM-система.
Бизнес-процесс подписки, представим его упрощенно, состоит из процессов:
привлечь, продать, развить, обслужить. Они в свою очередь тоже
декомпозируются. Рассмотрим некоторые из них.
Процесс привлечения может состоять из каналов
PULL
(когда мы притягиваем клиента и он приходит сам) и
PUSH
(когда мы активно проталкиваем свой товар, сами идем к клиенту). Для
привлечения клиентов PULL
нам необходимо сохранить информацию по мероприятиям и рекламным
кампаниям, учесть запрос клиента (классифицировать запрос) и
зафиксировать результат контакта. Для
PUSH,
где мы активны и агрессивны, нам необходимо собрать базу данных для
нашей атаки, учесть все контакты с клиентами и зафиксировать уровни
взаимоотношений с ними. Все это можно реализовать только с помощью
CRM-системы.
Посмотрим на классическую цепочку процесса «продать»: определить
потребности, презентовать, получить заявку, выставить счет. Все звенья
цепочки взаимоотношений необходимо зафиксировать, получить отклик и т.д.
Здесь тоже CRM
является неотъемлемой частью.
«Развить» подписчика – значит напомнить ему об окончании подписки и
опять перейти к «продать». Мы всегда должны стремиться к повторению
этапа продаж. Очень важный момент в «развитии» подписчика – оценка
удовлетворенности изданием и услугами. Почему подписчик «ушел», не
возобновил подписку? Он не доволен обслуживанием (журнал приходит не
вовремя, не по тому адресу, не регулярно и т.д.)? Или недоволен
изданием, контентом, который он получает в нем? Даже для этой проблемы
существуют механизмы контакта с подписчиком для продолжения
взаимоотношений. Например – анонсировать изменения или представить новый
материал, который его заинтересует.
Все это – этапы взаимоотношений с клиентом, направленные на то, чтобы он
постоянно совершал покупки. Никаких других целей быть не может. И на
всех этих этапах необходим инструмент, где вы учитываете вашу
активность, ваших подписчиков, причем часть этой активности вы можете
реализовывать.
Теперь вернемся непосредственно к
CRM
с прикладной точки зрения.
C –
customer.
Что нам нужно знать о клиенте, какая информация должна храниться в базе
данных? Это географические данные, организационная форма корпоративного
клиента, отрасль и вид деятельности. Нам важно это знать для
последующего анализа и понимания того, кто является нашей «реальной»
целевой аудиторией, для планирования мероприятий
PUSH.
Необходимо вводить оценочные рейтинги, чтобы понять перспективность и
приоритетность клиента, сколько денег он сегодня приносит и сколько
может принести завтра. Откуда брать эту информацию? Во-первых, в нашей
стране создаются, поддерживаются, обновляются и продаются базы данных.
Во-вторых, эту информацию можно собирать самостоятельно; механизмы есть,
и они известны.
R –
relationship
(отношения). Необходимо определить, каковы те самые уровни
взаимоотношений с клиентами и что мы делаем на каждом уровне с каждой
категорией (сегментом) клиентов. Тогда наши коммуникации с клиентом
будут, в том числе экономически, оправданны. Помимо учета уровня
взаимоотношений CRM-система
может часть процесса автоматизировать (рассылки электронные,
SMS,
MMS,
подготовка материалов для почтовых именных рассылок и т.д.).
M – management (управление) – это планирование деятельности людей,
которые задействованы в продажах: сколько клиентов должно быть в базе
данных, сколько нужно совершить звонков и отправить писем в день, какие
у нас клиенты и каковы цели контактов. Таким образом формируются
плановые показатели, причем желательно, если они будут
сбалансированными. Если есть плановые показатели – надо контролировать и
их достижение, анализировать, уточнять планы и организовывать
деятельность людей. Измерение фактических результатов и сравнение их с
плановыми показателями – это измерительная функция
CRM.
Опираясь на планы, факты и другие учтенные данные, а также данные,
полученные из ERP-системы
(что обязательно должна уметь система
CRM),
мы можем эффективно управлять продажами и оценивать экономические
показатели реализуемых процессов.
В этом и есть смысл управления.
Таким образом, мы подходим непосредственно к вопросу внедрения
CRM-системы.
Как подойти к этой сложной и недешевой операции, не столько даже в
денежном выражении, сколько в затратах времени и нервов участвующих в
процессе людей?
Начинать надо с формулирования бизнес-требований к
системе. Только бизнес-люди, управленцы должны поставить задачу
автоматизации и сказать, какую информацию нужно накапливать, какие
процессы нужно автоматизировать. Очень часто (и это бич ИT-индустрии),
бизнес-требования ставит ИT-специалист.
Но это путь в никуда, так как красивые ИT-решения
не решают бизнес-задач.
Только после
подготовки бизнес-требований в процесс включаются ИT-специалисты,
которые формируют функциональные требования (или техническое задание),
включающие определение структуры данных, формы реализации, систему
хранения информации и архитектуру самой системы.
Следующий этап – выбор системы. Сегодня на рынке
представлено много систем – от дешевых до самых дорогих. Выбор системы
возможен только после разработки бизнес-требований и определения
необходимых технологических возможностей, которые система позволит
реализовать в полном объеме.
Очень важный
этап – тестирование системы. Каждый сбой при вводе в работу системы
будет тормозить работу всей компании, потому крайне важно уже на этом
этапе определить и исправить слабые места. Кроме того,
CRM-система,
независимо от ее стоимости, – это очень сложный инструмент, поэтому
людей, которые будут в ней работать, нужно учить. Только после обучения
и окончания тестирования системы, когда будут учтены и максимально
исправлены все ошибки, наступает самый непростой этап – инсталляция
системы, то есть ее ввод в эксплуатацию. Здесь, как правило, и наступает
самый тяжелый период и для руководителей всех уровней, и для рядовых
сотрудников. CRM
– это рентген, который показывает деятельность всей компании, все
процессы становятся прозрачными.
CRM-система,
кроме прочего, еще и жесткий инструмент в руках руководителя. Спросите
почему? Да потому, что систему не обманешь. Исполнитель попадает в
«прокрустово ложе». Условно говоря, у него есть норматив – 20 телефонных
звонков клиентам, которые необходимо отметить и занести в систему. Если
исполнитель не отметил, система покажет – норматив не выполнен. Менеджер
шестым чувством начинает понимать – его свобода закончилась. И
начинается «саботаж», система
CRM
не используется ежедневно. Через определенное время руководители
понимают, что львиная доля «паспортов» клиентов не заполнена, контакты с
клиентами не отмечаются, планы не выполняются, и задают себе резонный
вопрос: «Для чего были сделаны немалые инвестиции в
CRM-систему?»
Они не замечают, что сами потворствуют сложившейся ситуации.
Руководитель, который хочет получить отдачу от внедрения
CRM-системы,
не должен бояться применять «насилие» по отношению к подчиненным, чтобы
заставить их работать в системе.
Но если
менеджеры по продажам переживут этот тяжелый момент, стресс и давление
со стороны руководства, а руководители заставят исполнителей жить в этой
новой конфигурации, то приблизительно через полгода система будет
эффективно работать и давать ощутимые результаты, который оценят и сами
менеджеры по продажам.
Но, к сожалению, как
показывает наш опыт и мировая практика, большинство компаний, внедрявших
CRM-систему опускают руки раньше, чем закончатся эти шесть месяцев
стресса, и, следовательно, компания не получает должную отдачу, а
негативное отношение к CRM-решениям как инструменту ведения бизнеса
растет.
