Глава 7
Взаимодействие с клиентами: стратегия сотрудничества
Мы обсудили способы, используя которые компания идентифицирует и дифференцирует своих клиентов, чтобы выработать различный подход к работе с разными клиентами. Здесь мы имеем дело с аналитической задачей. Соответствующие действия осуществляются «за сценой» и ориентированы на сбор данных о клиентах. Полученнаяинформация используется для ранжирования клиентов в зависимости от их ценности и дифференцирования попотребностям. Эта сторона деятельности организации находится вне пределов видимости клиента. Здесь мы представим часть методологии внедрения IDIC (идентификация, дифференцирование, взаимодействие, кастомизация), предполагающую непосредственное участие клиента, — взаимодействие.
Взаимоотношения по определению характеризуются двусторонними коммуникациями между их участниками. Полученные знания о клиенте позволяют определить его ценность и выявить его потребности. Одновременно в процессе взаимоотношений обучается и клиент: он становится более опытным покупателем. В настоящее время взаимодействия, по сути, превратились в сотрудничество,
в совместную работу компании и клиента над осуществлением трансакций, а также над тем, чтобы каждая новая сделка была еще более выгодной для обеих сторон. Фокус внимания перемещается с односторонних сообщений или единичных продаж на непрерывный итеративный процесс, де-факто означающий, что трансакционный подход сменяется подходом, основывающимся на взаимоотношениях. Цель его состоит в достижении все более и более высоких степеней удовлетворения как клиента, так и компании.
Цель традиционных специалистов по маркетингу заключалась в генерировании сообщения. Для компании, исповедующей отношения «один на один», цель состоит в установлении обратной связи.
Реализующая клиентскую стратегию компания гарантирует, что каждый ее покупатель получит именно то, в чем он нуждается, причем характер потребности не имеет значения. Например, компания розничной торговли HomeDepot проводит специальные тренинги для своих служащих, на которых их обучают проводить рядом с посетителем ровно столько времени, сколько необходимо для того,чтобы выбрать тот товар, который способен разрешить возникшую проблему. Клиент должен получить наиболее подходящий продукт вне зависимости от того, насколько дорого или дешево он может стоить. В настоящее время стратегия Home Depot состоит не в том, чтобы продать попавшийся на глаза посетителю один из необходимых в хозяйстве товаров, но в том, чтобы продавать ему все нужные товары для дома. Поэтому вместо того, чтобы просто продавать необходимые для ремонта дома товары, Home Depot стремится собрать информацию о потребностях своих клиентов и помочь им удовлетворить эти потребности — каждому индивидуально.
Имплицитные и эксплицитные соглашения
Ведение диалога с клиентом предполагает обмен мыслями. Следовательно, мы имеем дело с определенной формой ментального сотрудничества. Она может включать всебя обработку запроса клиента или сбор вспомогательной информации. Но это только начало. Многие клиенты не желают вступать в контакты с компаниями. Клиенты, которые признаются, что они с удовольствием получили не заказанную ими партию товара или с радостью ответили на телемаркетинговый звонок, достойны занесения в Красную книгу. Компания, стремящаяся вступить во взаимовыгодный диалог с клиентом, должна будет вести интересный индивидуальному покупателю разговор на его условиях, периодически получая новую информацию, а не пытаться во время каждого контакта навязать как можно больше своих товаров.
Для того чтобы понять, насколько радикальной являетсяэта идея, задумаемся о телевидении. Когда рекламодательучаствует в финансировании телевизионной программы, он, по сути, заключает
имплицитное (невыраженное) соглашение со зрителями: «Посмотрите нашу рекламу — и бесплатно наслаждайтесь шоу». В первые десятилетия телевизионной эры такие имплицитные соглашения были полностью оправданными, так как количество каналов было невелико, а зрители не имели в своем распоряжении значительно облегчающих выбор пультов дистанционного управления. В то время вся телевизионная аудитория состояла из постоянных зрителей рекламных роликов. Но современный телезритель находится в иной внешней среде. И дело не в том, что количество каналов теперь измеряется сотнями. Люди сегодня смотрят телевизионные передачи избирательно и имеют возможность мгновенного — и постоянного — контроля над ними, игнорируя, в случае необходимости, телевизионные рекламные ролики. Новые
технологии, например цифровые телевизионные видеозаписывающие устройства, позволяют клиентам полностью избавиться от рекламы.
Проблема состоит в том, что специалистам по маркетингу приходится иметь дело с
неадресуемым и неинтерактивным средством информации. Следовательно, они не имеют возможности ни вновь привязать зрителя некоего телевизионного шоу к рекламе, ни получить информацию о том, какое место в просмотре зритель отводит коммерческим роликам. Очевидно, что клиенты не имеют реальных стимулов к просмотру рекламы. Располагая интерактивными технологиями, компании получают возможность заключать не столько имплицитные, сколько
эксплицитные (явно выраженные) соглашения. Компании обретают способность взаимодействовать один на один с о своими индивидуальными клиентами, либо непосредственно, либо с помощью различных интерактивных медийных посредников. Эксплицитная договоренность представляет собой своеобразную сделку между компанией и индивидом, когда последний соглашается уделять свое время ивнимание ее обращениям или осуществлять с ней обратную связь. С точки зрения развития и упрочения взаимоотношений диалог и взаимодействия играют настолько важную роль, что очень часто компания просто обязана компенсировать затраты клиента, предлагая ему в обмен на участие в диалоге скидки или бесплатные услуги. Новые технологии позволили компаниям совершенствовать эксплицитные соглашения посредством взаимодействий с каждым клиентом на персональном уровне. Многие компании использовали для этого двусторонние, адресные медиаканалы.
Условием успеха стратегии взаимодействий является интеграция точек соприкосновения. Предоставление клиентам любого из инструментов поддержания диалога позволяет компании закрепить глубокие, более прибыльные и менее подверженные конкурентным воздействиям взаимоотношения с каждым из них. Чем глубже становится каждая пара взаимоотношений и чем в большей степени они основываются на диалоге, тем менее регламентированными являются отношения сторон.
Проблемы, с которыми сталкивается большинство компаний, связаны не с механизмом взаимодействий, но с их стратегией — содержанием и направлением собственно взаимодействий с клиентом.
Следующая стратегии компания концентрирует внимание не только на эффективности используемого для связи с клиентом коммуникативного канала, но и на результативности собственно диалога. Измерения эффективности могут включать в себя учет времени ожидания клиентами соединения с отделом сервиса, а результативности — учет коэффициента удовлетворения жалоб или решения проблем после первого телефонного звонка.
С точки зрения ведения диалога, критически важное значение имеет следование подходу, в соответствии с которым каждое успешное взаимодействие с клиентом рассматривается как часть гладкого, непринужденного потока обсуждения. Из каждого успешного взаимодействия компания должна черпать новую информацию о клиенте. Еще более важно, что она никогда
не должна задавать клиенту один и тот же вопрос дважды, так как компания осматривает покупателя сразу со всех сторон и запоминает все случаи обратной связи в рамках организации. Чем больше данных о клиенте запоминает компания, тем меньше у него стимулов к проявлениям отступничества.
Со временем у клиента возникает чувство, что он хорошо знаком с компанией. Когда происходит очередной контакт с компанией, любой ее представитель — секретарь или специалист по сервису — должен иметь мгновенный доступ к информации о клиенте (дата последней поставки, сведения о возврате товаров или кредите, платежная информация и подробности последних переговоров). Клиент далеко не всегда желает получить
дополнительную информацию о компании; скорее он стремится иметь лучшую, более сфокусированную информацию, адресованную ему лично. Такие интерактивные технологии, как Интернет и колл-центры, позволяют компании добиться немыслимого ранее снижения издержек взаимодействий с клиентами. Поэтому во многих случаях именно усилия, направленные на интеграцию этих взаимодействий в бизнес с целью повышения его результатов, заставляют компанию задуматься о вопросах развития взаимоотношений с клиентами. Первопроходцами стали компании в сфере B2C, столкнувшиеся с необходимостью координации взаимодействий с клиентами, осуществлявшихся на сайтах, в колл-центрах и точках продаж. Для B2B-компаний первым толчком к развитию взаимоотношений с клиентами стала автоматизация деятельности специалистов по продажам, у которых возникли потребности в повышении уровня координации взаимодействий с покупателями, в получении информации осостоянии отдельных счетов, в учете данных о взаимодействиях в электронной форме. Появление эффективных по издержкам интерактивных технологий подтолкнуло компании всех отраслей, оперировавших в самых разных странах мира, к пересмотру бизнес-процессов. Для того, чтобы использовать потенциал интерактивности, они должны были создавать новые процессы, ориентированные на координацию всех этих вновь открывшихся возможностей взаимодействий с клиентами.
