Минтусова Екатерина
Теряясь среди миллиона
одинаковых предложений, потребитель тянется к теплу и человеческому пониманию.
Заполучить и удержать клиента удастся той компании, которая, предоставляя
качественные услуги, к каждому ищет свой – индивидуальный подход.
На определенном этапе развития
организации, когда базовые понятия бизнеса и маркетинга освоены, а модные
новинки (такие, как дистрибуция и модернизация инфраструктуры) давно внедрены,
встает вопрос – как конкурировать? Один из возможных вариантов – за счет
интерактивного взаимоотношения с клиентами.
Михаил Самохин, консультант по
маркетингу Консалтинговой группы «Система эффективных технологий» (СЭТ):
«Хотелось бы развенчать популярный миф о том, что отношениями можно управлять.
Все, на что мы способны, это верное их выстраивание, но отнюдь не управление.
Точно так же нельзя изменить корпоративную культуру – «что выросло, то выросло».
Ее базу раз и навсегда закладывают «отцы-основатели» компании, в дальнейшем
остается только наблюдать и анализировать. Проявляясь постепенно, корпоративная
культура напрямую влияет на состав персонала и на клиентское окружение компании.
Если корпоративная культура не соответствует сложившимся представлениям клиента,
компании труднее его заполучить и почти невозможно удержать. Для этого нужно
найти к нему особенный – индивидуальный подход.
CRM: революция
Концепция CRM (Customer
Relationship Management) отвергает стандартный маркетинговый подход к
потребителям, согласно которому бренд-политика компании выстраивается на
информации о клиенте. CRM предлагает рассматривать потребителя и организацию как
единое целое. Клиент должен быть допущен к процессу производства там, где это
возможно. Подобным местом «подключения» может стать, например, on-line-продажа
страховок: покупатель сам набирает себе пакет предложений в зависимости от
личной выгоды и представлений. И с практической, и с психологической точки
зрения, это совершенно новый шаг: даже если этот пакет страховки окажется «не
лучшим», клиент купит его и останется доволен, как тем, что он сделал сам.
Современный подход предполагает
работу с бизнес-потоками (как потребителей, так и продуктов).
В отличие от этого, CRM строит
систему единичного товара и индивидуального подхода к клиенту. Разницу легко
почувствовать, взять, к примеру, столичный гипермаркет и деревенский магазин. В
последнем случае продавец имеет дело с единичными продажами и постоянными
покупателями, что позволяет ему запомнить конкретные предпочтения каждого.
Технологии CRM копируют этот
шарм индивидуальной работы.
Производственные и
потребительские потоки разбиваются на части, и с каждой из них в дальнейшем
ведется работа. Так, например, строится банковская система взаимоотношений с
клиентами, которые подразделяются на несколько частей: аффилиированные, VIP и
массовое предложение. Две последние категории, как правило, попадают под общий
промоушн. С VIP-клиентами сотрудничество ведется на индивидуальной основе, и
только единичным аффилиированным клиентам банк предлагает особый подход: не
просто эксклюзивные услуги, но и совместную работу над ними.
Большинство компаний теряют
большую часть своих клиентов каждые пять лет. Привлечение нового клиента, как
правило, обходится в 7-10 раз дороже, чем удержание старого. Клиент, довольный
услугами компании, расскажет о своем удачном сотрудничестве, в среднем, пяти
знакомым, неудовлетворенный – минимум десяти.
Секрет эффективных отношений
На рынке есть несколько десятков
CRM IT-решений. Приобрести и установить одно из них – не значит обеспечить своей
компании стопроцентный успех во взаимоотношениях с потребителями. Прежде стоит
проанализировать природу общения с клиентами, характерную для вашей организации.
Возможно, что после окончания этой работы необходимость в CRM-программе просто
отпадет. Но может выйти и по-другому.
Клиент – наше всё!
Выстроить индивидуальный подход
в компании, где клиентская база насчитывает не более десятка заказчиков, можно
как самостоятельно, так и с использованием CRM. Система Customer Relationship
Management функционирует и в организациях, работающих с базами, численность
которых превышает 500 человек.
В обоих случаях секрет успеха
заключается в четко сформированной программе, которая предполагает четыре важных
этапа:
-
создание базы клиентов;
-
подробная сегментация и
разработка индивидуальных предложений;
-
использование технологий
директ-маркетинга;
-
использование базы знаний о
потребителе для установления с ним действительно долгосрочных и эффективных
отношений.
CRM – технология
персонализированных контактов, основанная на информации, полученной от клиентов,
и систематизированной в базе данных.
Чтобы работа с клиентами не была
похожа на стрельбу по воробьям из пушки, и попадание было стопроцентным, надо
постараться в совершенстве освоить это «мастерство чесания пяток».
Мой практический совет тем, кто
твердо решил повысить эффективность взаимоотношений: ведите подробную
информационную базу о каждом клиенте. Она должна содержать четыре основных
блока:
-
адресный,
-
коммерческий,
-
контактный и
-
контрактный.
Не пренебрегайте мелочами и
подробностями, которые кажутся несущественными: марка машины, новое хобби, день
рождения любимого кота – все может сыграть вам на руку.
Собирая и анализируя информацию
о своих клиентах, компания получает возможность построения двустороннего диалога
и, как следствие, долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. Грамотно
построенная и сегментированная клиентская база – залог построения и развития
эффективного и стабильного бизнеса.
Источник:
www.epigraph.info
