Что хорошего нашло агентство недвижимости в CRM

Решившись внедрить у себя корпоративную информационную систему, любая компания определяет, какие из предлагаемых функций она будет использовать. Будь то бухгалтерские программы, ERP или CRM-системы? никто не пользуется ими на 100%. И это правильно: точное определение набора функций, подлежащих автоматизации, значительно повышает рентабельность инвестиций в IT. В этой статье мы расскажем о том, на какие функции и почему ориентировалось агентство недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, внедряя у себя систему CRM от Microsoft.

Решившись внедрить у себя корпоративную информационную систему, любая компания определяет, какие из предлагаемых функций она будет использовать. Будь то бухгалтерские программы, ERP или CRM-системы? никто не пользуется ими на 100%. И это правильно: точное определение набора функций, подлежащих автоматизации, значительно повышает рентабельность инвестиций в IT. В этой статье мы расскажем о том, на какие функции и почему ориентировалось агентство недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, внедряя у себя систему CRM от Microsoft.

Рынок недвижимости – один из старейших и потому один из самых консервативных рынков в мире. Неписанный «кодекс чести» по отношению к клиенту в агентствах недвижимости сравним разве что с медицинской практикой «окутывать» пациентов врачебными тайнами. Особенно строго правила не разглашать информацию о клиенте даже внутри компании придерживаются агентства с историей. К числу таких агентств относится Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko (C&W/S&R), российское подразделение крупнейшего международного консалтингового агентства недвижимости «Cushman & Wakefield Healey & Baker». Годом рождения компании можно считать 1917 год: именно тогда Дж. Кладсдэйл Кушман (J.Clydesdale Cush-man) и Бернар Вэйкфилд (Bernard Wakefield) основали в городе НьюЙорк небольшое агентство недвижимости, которое уже к началу второй мировой войны вышло в лидеры американского рынка. Перейдя в собственность семьи Рокфеллеров в 1976 году, Cushman & Wakefield сохранила верность брэнду и традициям, заложенным основателями компании, стараясь при этом не упускать из виду современные тенденции рынка и расширить бизнес до мирового масштаба. Будучи ровесницей русской революции, Cushman & Wakefield пришла в Россию сравнительно поздно: только в 2005 г. компания вышла на отечественный рынок путем приобретения одного из старейших (по российским меркам) агентств Stiles & Riabokobylko. Безупречное «генеалогическое древо» не помешало C&W/S&R нарушить вековые традиции и решиться на внедрение CRM системы, вся идеология которой противоречит требованию не допускать распространения данных о клиенте даже внутри компании. Ведь, по сути, CRM как раз и является инструментом, позволяющим эти данные аккумулировать в одном месте, а затем использовать в работе различных отделов. Топ-менеджеры компании говорят, что принятию решения предшествовал скрупулезный анализ «плюсов» и «минусов», связанных с CRM. Некоторые называют это SWOT-анализом проекта, но мы обозначим данный процесс как выявление отраслевых возможностей CRM, оказывающих влияние на экономические показатели компании. Итак, мы выделили шесть возможностей CRM, которые могут повлиять на прибыль C&W/S&R. Рассмотри их по порядку.

Кто у нас самый важный?
Возможность: повышение эффективности трудозатрат
Результат: фокусирование усилий компании на ключевых клиентах

«Изначально мы решили внедрять CRM именно для того, чтобы получить возможность идентифицировать ключевых клиентов агентства, на которых нужно сфокусировать свои усилия, – рассказывает генеральный директор C&W/ S&R Марк Стайлз. – Очевидно, что для того, чтобы обнаружить ключевых клиентов, нужно сначала собрать все данные о них в одном месте». Сейчас у C&W/S&R около 600 клиентов, работу с которыми ведут семь различных отделов агентства. Отдел Office Agency представляет на рынке интересы собственников. Отдел Corporate Tenant Representation отстаивает интересы арендаторов. Клиентами отдела Retail являются участники рынка розничной торговли (владельцы торговых площадей, представители производственных компаний, владельцы сетей и т.д.). Отдел Warehouse, Land & Industrial ведет дела дистрибуторов и ритейлеров, которым требуются складские помещения. Отдел Advisory занимается консультированием девелоперов, инвесторов и владельцев объектов коммерческой недвижимости по широкому кругу вопросов, включающих разработку концепции и многое другое.

Существует также отдел исследований (Research), ключевыми заказчиками для которого выступают другие отделы C&W/S&R, а также отдел маркетинга (Marketing & Business Development), который с полным правом может считать своими контрагентами абсолютно всех клиентов агентства. По оценкам исследователей из Института WJF (Техас, США), выделение ключевых клиентов и продуманная работа с ними позволяют повысить прибыль организации от 10% до 70% (в зависимости от сферы деятельности). В C&W/S&R уверены, что рынок недвижимости очень чувствителен к стратегии фокусирования на ключевых клиентах, т.е. что рост прибыли может быть максимальным. Основная сложность заключается в том, чтобы синхронизировать данные о клиентах во всех семи отделах и провести АВСили – ХYZ анализ. Пока что менеджеры C&W/S&R условно делят клиентов на «активных» (около 17%), сделки с которыми пока не закрыты, и «регулярных», сделки с которыми проходили более 1 раза (83%).

Очевидно, что критерии классификации не совпадают: в одном случае речь идет о статусе клиентов, в другом – о лояльности. Выделить, какие клиенты в обеих группах могут быть ключевыми, довольно сложно – тем более что информация о них хранится, по большей части, в записных книжках менеджеров (отсюда и приблизительность подсчета). «CRM станет той базой данных по клиентам, которая нам необходима для анализа ключевых клиентов, – уверен Андрей Владимирский, специалист отдела исследований по ИТ-технологиям C&W/S&R. – Кроме того, это решение имеет встроенные механизмы, помогающие значительно упростить анализ клиентов: всего несколько нажатий на кнопки, и список ключевых клиентов будет готов. Причем в нескольких вариантах классификации – по регулярности обращений, по наибольшей доходности, по лояльности и т.д.»

Больше сделок хороших и разных
Возможность: повышение количества заключаемых сделок
Результат: рост кросс-продаж

«Обмен данными по клиентам между отделами все равно происходит – несмотря на неписанные правила отрасли, – рассказывает Андрей Владимирский. – Когда в отделе по работе с арендаторами появляется клиент, желающий арендовать, скажем, 1000 кв. м на юге Москвы, менеджер, скорее всего, сначала пойдет в отдел по работе с собственникамии начнет расспрашивать знакомых, нет ли у них клиентов, желающих сдать в аренду такую площадь. Таким образом, распространения информации просто не избежать. Но без CRM-решения данные распространяются хаотично, теряются или не используются с полной отдачей. Возьмем, к примеру, такую ситуацию: нужный клиент с 1000 кв. м площади на юге Москвы имеется, но менеджер, который с ним работает, заболел или уехал на встречу. Остальные сотрудники отдела ничего об этом не знают – поэтому тот, кто представляет интересы арендатора, уйдет ни с чем и станет искать нужную площадь через другие каналы. Когда передача данных о клиентах происходит в устной форме, рассчитывать на увеличение кросс-продаж просто не приходится». Внедрив CRM решение, C&W/S&R рассчитывает повысить количество заключаемых сделок как минимум за счет увеличения кросс-продаж. Кроме того, анализ сотрудниками отдела маркетинга запросов клиентов может повысить эффективность «про-активных» действий со стороны менеджеров различных отделов. Клиент ещё не сформулировал своих требований, а компания уже предложила ему вариант решения – так в C&W/S&R видят будущее с CRM.

Инструменты хорошего обслуживания
Возможность: повышение качества сервиса
Результат: увеличение количества лояльных клиентов

Еще одна возможность, которая открывается перед C&W/S&R после внедрения CRM – повышение уровня сервиса, предоставляемого клиентам в компании. «Я бы выделил два уровня сервиса, два качества, – рассказывает Андрей Владимирский. – Если я шью ботинки, и эти ботинки сшиты из качественной кожи, никогда не жмут и приемлемы по цене – я бы назвал эти ботинки «первично» качественными. Если же моя мастерская открыта круглые сутки, ботинки шьются за 36 часов и доставляются на дом, то я назвал бы это «вторичным» качеством ботинок. Когда мы говорим о повышении уровня сервиса в недвижимости, речь идёт о «вторичном» качестве сервиса, который напрямую зависит от быстроты и адекватности реакции. CRM как раз и предоставляет необходимые инструменты для того, чтобы ускорить реакцию компании на любые действия клиентов. А когда клиент видит, что на все его запросы реагируют мгновенно и в наиболее выгодной для него форме, его лояльность растет. А с ней – и прибыльность компании». C&W/S&R пока не задавалась вопросом, насколько может вырасти количество лояльных клиентов агентства после внедрения CRM, но опыт других компаний свидетельствует, что отдача от повышения уровня сервиса может привести к более чем 20%-ному увеличению числа лояльных клиентов (исследование InterObject Systems на www.crm.ittoolbox. com).

Маркетинг с широко открытыми глазами
Возможность: повышение эффективности работы отдела маркетинга
Результат: упрощение организации маркетинговых мероприятий

«Отдел маркетинга планирует максимально использовать возможности CRM по сбору информации о клиентах», – говорит директор отдела маркетинга и развития Алексей Комов. Для маркетологов немаловажно, что использование этой системы избавит их от необходимости делать все операции вручную. «Например, однажды для проведения маркетингового мероприятия нам пришлось вручную «склеивать» список из 2000 контактов – причем в сжатые сроки», – рассказал о наболевшем один из сотрудников отдела. В отделе уверены, что после внедрения CRM таких ситуаций больше не возникнет. С особенным удовольствием они предвкушают, как упростится для них организация поздравлений клиентов с праздниками. Каждого клиента C&W/S&R поздравляет в отдельности: некоторым VIP-клиентам рассылаются подарки, другим – поздравительные открытки, третьим – письма по электронной почте. Перед праздником сотрудники отдела маркетинга вынуждены «выуживать» сведения у менеджеров по работе с клиентами, распределять, кому из клиентов в какой форме отправить поздравление, закупать подарки, писать письма. На это уходит много времени и сил. С CRM все гораздо проще: перед праздником сотрудники отдела маркетинга запрашивают в системе выборку клиентов по критерию «форма поздравления», CRM моментально выдает список тех, кому нужно отравить подарки (с указанием адреса), написать письмо (с указанием электронной почты), позвонить, отправить открытку и т.д.

Поздравительное письмо, к примеру, можно написать один раз, а система сама разошлет его по нужным адресам. Звонить тоже, кстати, можно через CRM – только для этого надо подключить телефон к компьютеру. А еще можно записатьпоздравление и дать CRM задание: позвонить нужным клиентам и оставить им записанное поздравление. Возможности почти безграничны – было бы желание и творческий подход. Точно также можно организовать приглашение на семинары и выставки, которые C&W/S&R проводит три-четыре раза в год. Измерить повышение эффективности маркетинга после внедрения CRM довольно сложно: слишком много взаимовлияющих факторов. Однако, по оценкам экспертов Microsoft, рост может составить не менее 10% – особенно в таких сферах бизнеса как страхование, ИТ-консалтинг и недвижимость.

Больше знакомств, больше контрактов
Возможность: повышение качества работы с потенциальными клиентами
Результат: сокращение времени на заключение сделки и рост количества активных клиентов за счет числа «лидов»

Исследования GlobalSpec подтверждают, что от 10 до 40% потенциальных клиентов («лидов») компании теряют из-за неэффективности работы менеджеров по продажам. По мнению ИТ-консультантов, подключение CRM к работе с «лидами» значительно повышает качество работы с потенциальными клиентами. Однако некоторые компании предпочитают не использовать эту функциональность, объясняя нежеланием раздувать CRM-базу. «Мы сознательно не задействуем функциональность «lead», чтобы не перегружать пользователей системы, – поясняет Андрей Владимирский. – CRM-база по существующим клиентам у нас и так содержит около 50 полей, и менеджеров нужно убедить все их заполнять. Однако в перспективе мы все же планируем подключить работу с «лидами» к CRM. После этого маркетологи могли бы, например, классифицировать потенциальных клиентов по тем же типам, что и активных, и попробовать применить к ним те же маркетинговые приемы. Это должно ускорить процессы заключения сделок».

Учиться и еще раз учиться…
Возможность: повысить отдачу от работы менеджеров по продажам
Результат: развитие профессиональных навыков у менеджеров по продажам

Поставщики CRM-решений в один голос подчеркивают возможность системы положительно влиять на качество работы отдела продаж. CRM позволяет отслеживать качество работы каждого менеджера: руководитель может в любой момент проверить, сколько встреч тот провел с клиентом, сделал ли он нужное количество звонков и т.д. В CRM можно формировать задания для сотрудников и составлять «пошаговые инструкции» для работы с клиентом, которые обычно менеджеры держат в голове или изобретают по ходу. Увязав данный инструмент контроля и обучения сотрудников с системой их компенсации, можно в перспективе составить штат из наиболее талантливых, опытных и успешных менеджеров по продажам. Сейчас в C&W/S&R для этих целей использую собственную разработку на базе сети Intranet. Но, как поясняет Андрей Владимирский, компанию не устраивает ее «плоская структура» и ограниченные возможности контроля над деятельностью сотрудников. «Для руководителей подразделений это важно, – говорит Владимирский – Однако мы еще не знаем, сможем ли задействовать CRM как инструмент контроля над менеджерами по продажам, поскольку это может войти в противоречие с корпоративной культурой». Несмотря на то, что менеджеры, которые продают клиентам ту или иную услугу, составляют львиную долю штата, в агентстве считают, что «продаж как таковых» у них нет. «Понимаете, каждая «продажа» у нас уникальна, – объясняет Владимирский – Товара у нас нет, денег тоже. Но мы обеспечиваем контакт тех, у кого есть деньги и тех, у кого товар. При этом требования у всех клиентов разные. Поэтому каждый менеджер подходит к заключаемой им сделке как к уникальной, единственной и неповторимой. И результат его работы следует рассматривать не как продажу, а почти как произведение искусства».