Российские
онлайновые магазины пытаются сделать ставку на CRM. В теории
все просто: нужно лишь отслеживать активность покупателей,
копить информацию в базе данных и применять алгоритмы,
запускающие предусмотренные заранее процедуры. Однако есть
подозрение, что на практике применение систем управления
отношениями с клиентами оказывается скорее пальбой по
площадям.
Александр
Кузнецов
Мой коллега —
постоянный онлайновый покупатель. На работе он проводит 85%
своей жизни, так что интернет-магазины для него нередко
становятся единственным выходом из ситуации. Бывает, срочно
понадобится подарок, захочется прочитать новую книжку, послушать
музыку из последнего альбома любимой группы или требуется
заказать новые шины к зимнему сезону. А времени на хождение по
магазинам нет и не предвидится.
Шины и диски,
новый багажник на автомобиль и противотуманные фары,
автокосметика, бытовая техника и электроника, книги,
компьютерные игры, диски с музыкой и фильмами, спортивное
снаряжение — все это можно купить в Интернете и действительно
покупается растущей армией офисных мазохистов. Вот только
становятся клиентами интернет-магазинов сегодня не благодаря, а
вопреки. Чем больше покупок совершается в онлайне, тем больше и
разочарований. То невозможно понять, где болтается курьер и
когда его ждать. То на складе нет товара, хотя на виртуальной
витрине он представлен во всей красе, а дозвониться «голосом»
удается с десятого раза: виртуальные торговцы экономят на всем,
в том числе и на колл-центрах.
При этом на
рынке онлайновой торговли явно выделяется класс компаний, всеми
силами стремящихся продемонстрировать свою искреннюю любовь к
клиентам. Они балуют покупателей бонусными картами, поздравляют
их с днем рождения и другими праздниками, высылают информацию о
поступлении новинок в тех категориях, которые, по статистике,
интересуют людей больше других.
Но что дает в
итоге эта фонтанирующая активность CRM-систем? Судя по всему,
стандартные методы срабатывают не всегда. Иначе откуда берутся
панические рассылки: «Вы давно не совершали у нас покупок! Что
нам сделать, чтобы вы вернулись? Мы сделаем все возможное для
этого». Это значит, что CRM-система обнаружила: трехпроцентный
бонус ко Дню защитника Родины, информация о новом альбоме группы
«Шипящие», пожизненная пятипроцентная скидка и обещание
доставить товар бесплатно, если покупка будет сделана в течение
ближайших двух дней, — все это перестало работать в отношении
одного из клиентов.
А что если и
после этого, последнего призыва клиент не приходит и денег не
тратит?
Дорогой
мой человек
Илона Зубова,
коммерческий директор интернет-магазина по продаже белья и
колготок Soblazn.ru, утверждает, что ее компании интересны
клиенты, покупающие товары на сумму от тысячи рублей.
Впрочем, в
процессе анализа перспективности покупателя стоимость первой
покупки не является безусловным критерием. Проведенное
интернет-аптекой «ИТЕК» исследование показывает: первый заказ,
особенно в области медицинских препаратов, часто рассматривается
покупателем-новичком как «тестовый». «К кому я, собственно,
обратился?», «Что привезут?», «Вовремя ли?».
— Лишь с ростом
числа покупок удается выяснить истинный характер потребностей
каждого покупателя, — поясняет Яков Рыжкин, заместитель
гендиректора по стратегическому развитию «ИТЕК». — При этом даже
очень крупная (по меркам компании) покупка может быть совершена
в «критичной» для клиента ситуации. А значит, при нормальном
ходе событий у такого покупателя не будет стабильной потребности
в товарах нашего ассортимента.
Директор
департамента бизнес-приложений компании Oberon Никита Сысоев
уверен, что удерживать следует только тех клиентов, которые либо
уже приносят прибыль, либо с высокой вероятностью будут
приносить ее в будущем. И с количеством покупок или их суммой
прибыль напрямую не коррелирует. С таким подходом соглашается и
Виктор Ларионов, управляющий партнер компании MOST Marketing:
«Сегодня покупатель отдает вам пятьсот рублей, а завтра он может
потратить значительно больше. И в идеале эта сумма должна как
минимум покрывать транзакционные издержки магазина на совершение
сделки».
Другой важный
показатель, на который указывает Сысоев, — собственно стоимость
удержания клиента. «В теории мы имеем кривую с асимптотическим
приближением к 100%. Проблема в том, что при определенном уровне
вложений в программы лояльности сумма, затраченная на удержание
клиента, начинает превышать прибыль. Значит, задача сводится к
простому уравнению: прибыль должна превышать стоимость
привлечения и удержания».
Для замеров
лояльности, по словам Якова Рыжкина, обычно рекомендуется
использовать два показателя: регулярность повторных покупок и
готовность клиента рекомендовать «свою» компанию друзьям,
родственникам и коллегам. Однако регулярность повторных покупок
определяется не только симпатией и доверием клиента к продавцу,
но и динамикой его потребностей в соответствующем ассортименте.
Динамикой, которая в свою очередь обусловлена совершенно
непредсказуемыми поворотами в его биографии. Тут уж никакой
искусственный интеллект не поможет. Вот почему для замеров
лояльности в «ИТЕК» используется еще и серия вопросов, которые
помогают получить от клиентов компании сведения о том,
пользуются ли они другими онлайновыми аптеками, и если да, то —
как и почему.
Чтобы
помнили
Неизменная
мотивация
В чем
отличие механизмов взаимодействия с покупателем в онлайне и
оффлайне?
— Отличия есть.
В оффлайне вы видите своего покупателя. Это конкретный человек.
С ним можно и пошутить, можно подстроиться под него. А в онлайне
лучше не шутить, все фразы должны быть максимально корректными.
Неудобное, неправильное слово, проскочившее в разговоре,
покупатель может и не заметить. Но текст — это совсем другое.
Тут ведь можно и перечитать… В онлайновой торговле есть время
для того, чтобы «подумать и сделать». Но нет непосредственного
контакта с покупателем. А в оффлайне можно импровизировать по
ходу, вносить оперативные корректировки.
— В онлайне сам
покупатель — другой. Он готов платить или за то, что сложно
найти в магазинах (например, нестандартный размер), или за
услугу. Вот, в позапрошлом году в сильнейший мороз у нас
заказывали термобелье «Гуахо» крупные нефтяные компании.
Буквально обрывали телефоны и умоляли привезти им панталоны,
чтобы обезопасить жизненно важные органы. Отсюда и разница в
подходе!
— Чем дальше,
тем больше общего. Оффлайновые магазины точно так же озадачены
сбором информации о своих покупателях и формированием
персонализированных коммуникаций с клиентами. Разница
наблюдалась лет 5–10 назад, поскольку интернет-магазины
благодаря схеме работы располагали значительным объемом
персональных данных о своих покупателях — в отличие от магазинов
оффлайновых. Однако сегодня все иначе. Используемые
коммуникационные каналы одинаковы, а способы мотивации
покупателей неизменны на протяжении веков. Есть только некоторые
различия, накладываемые разницей между точками и схемами
продажи, но они незначительны.
Большинство
ведущих интернет-продавцов не решается открыто делиться своими
ноу-хау о применении CRM-систем. И, в общем, правильно делают.
Зачем бесплатно учить конкурентов? А кое-кто из игроков рынка и
подавно уверен, что заниматься удержанием клиентов просто нет
смысла. Так, по словам Екатерины Дмитриевской, заместителя
директора интернет-магазина цифровой электроники Digital Shop,
большинство покупателей просто-напросто не запоминает сайтов
компаний, на которых когда-либо делали тот или иной заказ.
— На мой взгляд,
толком никто ничего не использует, поскольку качество
конкуренции очень низко, — соглашается Виктор Ларионов из MOST
Marketing. — В интернет-магазинах покупатель ищет прежде всего
хорошую цену. Как правило, у этого человека есть исчерпывающая
информация о товаре, который он хочет приобрести, поэтому
рекламные акции не играют особой роли.
И все же методы,
как говорится, есть. Среди коммуникационных программ и способов
удержания клиентов, применяемых российскими интернет-магазинами,
легко обнаруживаются информационные push-каналы1
(новости, новинки, предложения), персонализация, дисконтные и
бонусные программы, а также спецпредложения, распродажи, подарки
и акции.
— Из всего
применяемого инструментария самый ущербный, на мой взгляд, —
push-каналы. Не понимаю, чем руководствовались маркетологи,
когда решили, будто клиента интересует изменение ассортимента. В
итоге мутные потоки спама из интернет-магазинов заливают
почтовые ящики несчастных пользователей с неудержимостью
селевого потока. Какой смысл платить деньги толпам бездельников,
занимающихся написанием этих писем! — возмущается Алексей Мухин,
директор по маркетингу Oberon. — А еще хуже, когда начинается
обмен данными о пользователях между разными магазинами. Случайно
оставил адрес в магазине по продаже компакт-дисков — и всё!
Можно вешаться! Это значит, что тебя «автоматом» подписали на
«новости» магазинов по продаже парфюмерии, кофе-машин,
театральных билетов, итальянской сантехники, медицинского
оборудования и запчастей к тяжелым карьерным самосвалам!
Алексей Рокин,
гендиректор нижегородской компании «Маркони-НН»
(Marconi-shop.ru) — интернет-магазина презервативов и нижнего
белья, придерживается того же мнения: рассылка новостей с
торговых сайтов никак не влияет на мотивацию клиентов, поэтому в
Marconi-shop.ru отказались от подобного подхода. Крайне
негативно порой, по словам Рокина, воспринимаются и шаблонные
персонифицированные письма в духе «Мы вас любим и дорожим вами,
поэтому сделаем все возможное, чтобы вы остались у нас». Вряд ли
кому-то понравится такая забота. Тем более что ее формальный,
«роботизированный» характер не вызывает никаких сомнений.
Совсем иной
результат дает серьезная работа по учету специфики покупок и
заказов каждого клиента с использованием доступных сведений о
его текущем статусе. Так, в аптеке «ИТЕК» получили благодарность
от одного из постоянных клиентов, который ежегодно к 8 марта
заказывал три комплекта лечебной косметики с доставкой по трем
разным адресам. А все потому, что в начале февраля компания
отправила покупателю письмо с предложением оценить поступившие
новинки из коллекции Lierac. Вот только решение принималось на
основании куда более сложного алгоритма, чем те, которые
использует в своих CRM-системах большинство онлайновых торговых
точек: «Прежде чем отправить подобное предложение, нам пришлось
убедиться, что наш клиент жив, здоров и находится в «рабочем
состоянии» — так же, как и две его дочери и племянница:
проживают ли они по-прежнему по тем же адресам, — говорит Яков
Рыжкин. — К тому же нужно учитывать, что персональные письма —
вещь опасная. И в некоторых случаях, особенно когда вы
отправляете их, пользуясь устаревшими данными о клиенте, такие
рассылки могут дать крайне негативный результат».
Проблема в том,
что эффективность попытки привлечь внимание к новинкам
ассортимента, вызывавшего интерес у покупателя прежде, снижается
в силу очевидной размытости предпочтений тех, кто делает заказы
в Интернете. Да, с помощью приличной
CRM-системы,
отслеживающей все приобретения и контакты, можно сделать
некоторые выводы о предпочтениях постоянного клиента. Но далеко
не факт, что заказ, поступающий с определенного IP-адреса,
делает один и тот же человек. Это ведь могут быть члены его
семьи! Кроме того, подчас покупки совершаются по просьбе других
людей. И никакая математическая модель не в состоянии учесть
подобные нюансы.
Привычные для
оффлайновой розницы методы, такие как дисконтные и бонусные
программы, спецпредложения и распродажи, а также подарки и
акции, по мнению Алексея Мухина (Oberon), хороши лишь в сегменте
товаров регулярного использования, которые приобретаются с
некоторой периодичностью. В таком случае и правда можно
«приучить» клиента покупать товар в определенном магазине.
Подобный подход хорош при торговле контактными линзами или
расходными материалами для оргтехники. А вот интернет-магазины,
ориентированные прежде всего на товары «разового спроса», может
выручить разве что обширный ассортимент. Именно так ведут себя в
онлайне книжные магазины, билетные кассы и продавцы фототоваров.
— В нашем случае
положительно воспринимаются скидки постоянным покупателям в 5%.
Люди, размещая заказ, в примечаниях иногда пишут, что являются
нашими постоянными покупателями. В зависимости от способа оплаты
(есть скидки) минимальный заказ (200 рублей) приносит нам от 39
до 57 рублей. Исходя из этих денег, мы и делаем подарок первому
покупателю примерно на 20 рублей, — говорит Алексей Рокин
(«Маркони-НН»).
В
интернет-аптеке «ИТЕК» каждый вновь зарегистрированный
покупатель получает скидку в 2% на текущую и все последующие
покупки в течение ближайшего года независимо от цены
приобретенных им товаров (хотя средняя стоимость покупки
составляет сегодня чуть менее полутора тысяч рублей). Самыми
действенными инструментами поддержания и укрепления лояльности
покупателей здесь считают систему дисконтных карт и
накопительных скидок, подарочные сертификаты и
персонализированные программы поддержки контактов с постоянными
покупателями. Помимо этого, практикуются поздравления и с
праздничными календарными и персональными датами.
При этом
абсолютно все эксперты уверены: на фоне любых экспериментов с
CRM высокий уровень сервиса оказывается лучшим методом повышения
лояльности клиентов. «Нарушение сроков поставки, недостоверная
информация, сбои программного обеспечения и даже неопрятный вид
курьера оттолкнут от магазина значительную часть клиентов. И
никакие бонусы, никакие подарки тут не помогут», — уверен
Алексей Мухин.
Занятно, но
нередко руководители онлайновых торговых точек в России вносят
поправку в собственную активность, примерив на себя шкуру
рядового покупателя. Сделав заказ в одном из столичных
интернет-магазинов, Алексей Рокин («Маркони-НН») ждал товар
больше месяца. А от Москвы до Нижнего, напомним, всего 400
километров. «Так нельзя работать!» — возмущается Рокин и
тщательно следит за соблюдением технологии в своем магазине:
заявленный срок доставки в пределах двух недель (что, по
понятным причинам, зависит от работы почты) заставляет
отправлять заказ не позже чем на следующий день после получения
подтверждения.
— Каждый клиент
ценен. Поэтому человек, совершивший у нас покупку, вне
зависимости от суммы должен быть обслужен качественно. А именно:
к отправляемому заказу, все документы которого упаковываются в
файл, прилагаются оформленная накладная и лист с полным расчетом
стоимости доставки и скидок. Кроме того, на цветной бумаге
печатается благодарственное письмо, а также прилагается реклама
продукции, предоставляемая поставщиками, — говорит Алексей
Рокин.
CRM — это
хорошо. И на большой выборке клиентов онлайн-магазинов «роботы»
действительно показывают приличную отдачу. И уж, по крайней
мере, окупают себя. Однако ни одна, даже самая эффективная
система управления отношениями с заказчиками не сможет повысить
лояльность покупателей и увеличить доходы, если не отлажены все
остальные бизнес-процессы.
"Бизнес-журнал"
