Интервью с Кириллом Булгаковым, генеральным директором Sputnik Labs

 
Интервью с Кириллом Булгаковым, генеральным директором Sputnik Labs, вице-президентом Ассоциации CRM.

«Розничный банк – это IT-компания»

CRMONLINE.RU: Здравствуйте, Кирилл! Спасибо, что согласились ответить на наши вопросы.
Первый вопрос. Сейчас термин CRM стал известным и популярным. Что такое CRM сегодня – мода или необходимость?

Кирилл Булгаков: Да, действительно сейчас наблюдается огромный интерес к CRM. При этом, конечно, интерес этот неоднороден для различных сфер. По степени потребности в CRM все компании можно объединить в 3 группы:

Внедрение CRM в компаниях первой группы не принесет каких-либо значимых результатов, тем не менее, среди этих компаний есть попытки обратиться к CRM. При этом руководствуются следующими соображениями: выделен бюджет и надо внедрить «хоть что-то» или потому что это модно.

В России  многие бизнесы построены по продуктовому принципу. Но уже сейчас  лидеры в своих отраслях понимают, что смогут достичь своих стратегических  целей, если у них будет конкурентное преимущество, которое они получат не за счет предложения продукта как такового,  а за счет того, что их  бизнес и дополнительные услуги могут  помочь клиенту в реализации его жизненных целей, краткосрочных или долгосрочных. Такая мотивация лежит в основе CRM-проектов, реализуемых во 2-й группе компаний. При успешном внедрении системы такие компании имеют все шансы стать на голову выше конкурентов.

В некоторых же отраслях наличие CRM-системы - условие выживания. Например, в телекоммуникациях или финансах. При этом потребителем CRM номер один по сравнению с любой другой индустрией являются розничные банки. Это, с одной стороны, обусловлено тем, что современный розничный банк - бизнес, целиком построенный на информационных технологиях, т.е. является по сути IT-компанией, эффективность которой прямо зависит от эффективности примененных технологий. Так как клиенты – главная ценность банка, то основные усилия в этом бизнесе должны быть сконцентрированы в сфере клиентского взаимодействия. Именно поэтому CRM – ключевая система банка. С другой стороны – определенными предпосылками, которые при правильном подходе к внедрению гарантированно приводят к достижению бизнес-результата для банка. К числу таких предпосылок отнесем:

1) полноту и консистентность клиентской информации, которой обладает банк в силу специфики деятельности: паспортные данные, демографическая информация, данные о транзакциях и т.п.;

2) наличие эффективных бизнес-практик, реализованных в CRM именно для банковской розницы: организация дополнительных и кросс-продаж розничных банковских продуктов. Такие практики, в частности, позволяют за достаточно короткое время демонстрировать результат, выражаемый в финансовом отношении, и реально считать ROI проектов внедрения.

 
CRMONLINE.RU: Давайте сосредоточимся на банковской сфере...
Насколько сегодня российские банки осознают потребность в CRM?

Кирилл Булгаков: Если говорить о рынке в целом, ситуацию в банковской отрасли можно охарактеризовать как «раннее большинство», вместе с тем настоящий пик спроса мы ожидаем в течение следующих 3 лет. При этом, по крайней мере, для универсальных банков доля расходов на фронт-офис по отношению ко всем расходам на бизнес-приложения возрастет с нынешних 15% до 35-45%.

 
CRMONLINE.RU: Чем конкретно полезен CRM  розничному банку?

Кирилл Булгаков: Перед современным банком стоит ряд задач, которые решить без помощи  CRM невозможно. Вот некоторые из них:

Индустриализация продаж. Продажа массовых продуктов, имеющих при этом уникальную ценность для конкретного клиента. Обеспечение ожидаемого уровня сервиса клиентов (уровень сервиса, не соответствующий ожиданиям – важная причина низкого уровня повторных продаж).

Повторные и кросс-продажи. Система, базирующаяся на подборе наиболее применимых продуктов в соответствии с профилем клиента. Наиболее простой пример – «стратегия второго продукта» для всех клиентов.

Маркетинг продуктового предложения. Система создания «правильных» продуктов, то есть привлекающих клиента именно своей помощью в реализации потребностей, и методики их обновления.

Персонализация массового обслуживания. Снижение доли ошибок ручной обработки. Кросс-продажи в момент контакта с клиентом. Использование приоритетов в обслуживании в зависимости от ценности клиента.

Минимизация издержек на филиальную сеть; использование наименее затратных каналов коммуникаций (Интернет, Call Center).

Клиентская аналитика. Отслеживание закономерностей в поведении клиентов, выявление «черных дыр» по прибыли; борьба с мошенничеством.

В системе Oracle Siebel CRM есть, например, отдельный модуль Collections. Он дает возможность своевременно и деликатно реализовывать  сбор задолженностей. Система позволяет не загонять должников в угол, тем самым, вызывая негативную реакцию, а,  деликатно напоминая о просроченных платежах и предлагая удобные формы оплаты, наоборот повышать лояльность клиентов.

Замечу, что согласно западной статистике самые доходные клиенты, это именно  те,  кто забывает вовремя  заплатить, но потом, после вежливого напоминания оплачивает и задолженность, и штраф, а для  банка помимо %, именно штрафы являются существенной статьей доходов.

Кроме того, в системе есть метрики позволяющие измерять эффективность работы тех или иных подразделений и коллекторов, анализировать работу по регионам или продуктам.  

 
CRMONLINE.RU: Раз уж мы подняли тему конкретных решений, то напрашивается вопрос:  какие CRM-системы существуют для розничных банков?

Кирилл Булгаков: В настоящее время несомненным лидером на рынке CRM систем для комплексной автоматизации банковского фронт-офиса является как раз решение Oracle Siebel Banking. Этот продукт, имея наивысшую в своем классе глубину функциональности, лучше всего позволяет реализовать концепцию универсального многофилиального банка, не имея ограничений со стороны платформы. Кроме того,  на российском рынке банковских CRM представлены решения  SalesLogix и  Microsoft CRM. Надо отметить, что решение SalesLogix давно и успешно себя зарекомендовало в корпоративном банкинге, при этом ограничения платформы не всегда позволяют строить масштабируемые решения для финансовой розницы. Microsoft CRM – быстро развивающееся решение, построенное на современных технологиях, функциональности этого решения еще предстоит приобрести необходимую глубину.

  
CRMONLINE.RU: Как розничным банкам выбрать СRM-систему, какие требования стоит предъявлять к решениям?

Кирилл Булгаков: Основные требованиями, которые  стоит предъявлять банкам к CRM-решению, следующие:

1.              Минимально разумное время внедрения

2.              «Встроенная» поддержка вертикальных бизнес-процессов розничного банка

3.              Возможность интеграции со смежными системами: АБС, системами карточного фронт-офиса и карточных транзакций, а также хранилищем данных

4.              Масштабируемость.

5.              Наличие историй успеха в использовании.

Прежде всего, я бы рекомендовал обратить внимание на  лидирующие CRM-системы для банковской розницы: в силу своей востребованности это продукты высокой степени готовности. Функциональность таких систем не требует кастомизации, нуждаясь только в настройках и конечно в интеграции со смежными (АБС и транзакционными) системами. Кроме того, зрелые CRM-системы обладают стройной и проверенной методологией внедрения, которая позволяет эффективно применить упомянутую функциональность.

Важно предостеречь от опасной, но весьма распространенной ошибки, когда в качестве платформы выбирается недорогое, часто «самописное» решение, которое закрывает текущие потребности розничного фронт-офиса банка, но не оставляет возможностей для гибких изменений, оперативных маркетинговых воздействий и прочее. Это настоящая ловушка, избежать которой можно правильно соотнося проект внедрения CRM-системы со стратегическими задачами бизнеса как минимум в двух-трехлетней перспективе.

 
CRMONLINE.RU: Есть ли какой-то секрет успешности CRM-проекта?

Кирилл Булгаков: Секрет успеха формулируется тремя простыми пунктами:

1) используйте готовые, лучшие бизнес-практики при реализации своих бизнес-процессов в банковской рознице;

2) применяйте системы, несущие в себе поддерживаемую вендором вертикаль для банковской розницы, учитывайте при планировании проекта рекомендации методологии внедрения, требуйте соблюдения методологии от поставщика решения;

3) особое внимание в проекте уделите процессу выбора команды поставщика.

 
CRMONLINE.RU: И как банку из многообразия компаний выбрать одного единственного подрядчика, кому можно будет доверить свой CRM-проект?

Кирилл Булгаков: Уже сейчас спрос со стороны банков существенно превышает  квалифицированное предложение на CRM-рынке. В результате ряд проектов реализуются неэффективно. Поэтому выбор подрядчика – один из ключевых вопросов CRM-проекта.

Команда  поставщика должна продемонстрировать опыт успешных проектов как в CRM вообще, так и в финансовой рознице в частности, именно на платформе того продукта, который собирается внедрять ваш банк (не допускайте подмены!).

В целом, тех, кто внедряет CRM в России, можно разделить на три основные группы:

Во-первых, крупные отечественные интеграторы, сформировавшие собственные CRM-практики. Далеко не все практики можно считать сегодня успешными, а некоторые уже успели вполне бесславно закрыться. Услуги CRM-практики крупного интегратора можно выбрать, если уже имелся положительный опыт взаимодействия, например, с практикой ERP в той же компании: если уровень последней стабильно высок, есть вероятность, что CRM-внедрение также состоится.

Вторая группа - специализированные CRM-консультанты. Это настоящие пионеры бизнеса, увлеченные люди, которые совместили в себе качества визионариев (поняли, что CRM – то, чем стоит заниматься) и способности претворять идеи в жизнь. Таких немного, но у них больше всего успешных проектов; они также являются своеобразной «кузницей кадров» для более крупных конкурентов и для клиентов. К этой группе относится и наша компания Sputnik Labs. Именно специализированные консультанты сейчас правят бал на рынке и наши последние победы в тендерах тому подтверждение.

И, наконец, международные консалтинговые компании. Обычно получают подряд на внедрение (в международных корпорациях – нередко по всему миру), осуществляют общий менеджмент проекта, привлекая на субподряд сторонних консультантов (из предыдущих категорий), в том числе для снижения проектных издержек. В России есть успешные проекты у IBM; Accenture тоже активно играет на нашем рынке CRM (их поддерживает очень сильная экспертиза других практик по всему миру). Международные консультанты могут выделить на управление проектом очень сильную команду – успешность проекта в конечном итоге от нее и зависит. Российские клиенты (кто может себе позволить) любят приглашать таких консультантов на первый этап проекта, чтобы правильно выстроить его цели и структуру, увязать проект с задачами бизнеса. И еще – чтобы оставить в книгах запись о том, что проект делал международный консультант. На последующие этапы берут отечественного игрока.

 
CRMONLINE.RU: Знаю, что на счету Sputnik Labs около 20 CRM-проектов в банковской отрасли – больше, чем у кого-либо другого игрока на этом рынке. Какие из них, на Ваш  взгляд, самые интересные?

Кирилл Булгаков: Да действительно, наш опыт внедрения CRM-систем в финансовой сфере колоссален, и мы имеем очень сильные практики Oracle Siebel CRM и SalesLogix, как флагманские продукты для  банковской розницы и корпоративного сектора. За шесть лет работы нами реализовано много интересных и крупных проектов: уже можно говорить о результатах. Над рядом проектов такого уровня работа идет сейчас.

Один из интересных проектов – внедрение Oracle Siebel CRM в Инвестсбербанке.  Сейчас Банк  выдает несколько тысяч кредитов в день. Причем это делается практически в режиме non-stop. Поскольку Банк изначально сделал ставку на региональный бизнес, он имеет очень развитую сеть региональных отделений от Петропавловска-Камчатска до Калининграда. Интернет-технология внедренной в Инвестсбербанке CRM-системы позволяет быстро разворачивать сеть. CRM-система помогает Банку реализовывать перекрестные продажи.

Не могу не рассказать об очень интересном проекте внедрения CRM системы  в банке «Тинькофф. Кредитные системы» - это  новый проект Олега Тинькова в области розничного кредитования. Банк - монолайнер в сфере эмиссии и обслуживания кредитных пластиковых карт. Это уникальное для России финансовое учреждение, основной моделью работы которого является привлечение клиентов через каналы директ-маркетинга, сети партнёров и дистанционное обслуживание клиентов. С помощью CRM-решения управляются все клиентские процессы Банка: привлечение, продажи и обслуживание. На основе системы Oracle Siebel CRM выстроены основные каналы взаимодействия «Тинькофф. Кредитные системы» с клиентами - интернет и контакт-центр, предназначенные стать максимально удобными для держателей карт.

По моему мнению, это один из знаковых проектов. Банк создается «с нуля» и, то, что руководство приняло решение внедрить одну из лучших систем на мировом рынке – Oracle Siebel CRM  демонстрирует, что CRM становится ключевым приложением,  без которого  эффективное существование розничного банка в современных условиях невозможно.

CRMONLINE.RU: Спасибо за интервью!