Не нужно оригинальничать во взаимоотношениях с покупателями

David Sims

Люди правы, когда говорят, что управление взаимоотношениями с покупателями - это одновременно искусство и наука. Проблема в том, что они часто путают, где одно, а где другое. Принципы, скучные, неоригинальные, избитые и верные принципы - это наука. Запомните это. Остальное - то, что вы делаете при встрече с реальным покупателем лицом к лицу - искусство. Именно к нему надо подходить творчески.

Что нужно любому редактору (помимо фото Пэрис Хилтон)? Ответ прост: нечто творческое и оригинальное. Для редактора все легко:
- Дейв, напиши-ка что-нибудь творческое и оригинальное о том, как творчески и оригинально подойти к управлению взаимоотношениями с покупателями. 1000 слов. Сдать до ланча.
- Конечно-конечно, - восклицаю я, забегав по кабинету.
- Как раз закончил статью «Как советы по управлению от Нострадамуса и Алистера Кроули помогли избежать десяти самых распространенных ошибок в области управления взаимоотношениями с покупателями на Балеарских островах в день весеннего равноденствия в соответствии с Кодексом правил игры в крикет, переведенным на венгерский с примечаниями индейцев навахо".
- Нет, я уже видел это в Google на прошлой неделе. Хм, знаешь что... сократи название до «10 самых распространенных ошибок в области управления взаимоотношениями с покупателями» и пляши от него, а мне некогда - я опаздываю домой к чаю...

Найти творческую или оригинальную статью по проблеме управления взаимоотношениями с покупателями так же нелегко, как найти творческое или оригинальное фото Пэрис Хилтон. В любом случае, оригинальности придают излишнее значение. По-новому - еще не значит лучше. Разве в рок-н-ролле появилась хоть одна стоящая оригинальная идея со времен Чака Берри? Вот, и в моем случае так же.

Это что касается оригинальности. Но творческий подход - совсем другое дело. Это доступно любому. К управлению взаимоотношениями с покупателями не только можно, но и нужно подходить творчески. Придумать в этой области что-то оригинальное невозможно, но творческий подход - необходим.

Забудьте вообще об оригинальности. Как сказал один специалист по управлению взаимоотношениями с покупателями, базовые концепции в этой области «проверены веками»: еще больше 2000 лет назад один из мудрейших людей на земле как-то заметил, что нет ничего нового под солнцем. Вы собираетесь изобрести велосипед?

Если только вы не безнадежно невежественны, вы, конечно, уже прекрасно знаете основные принципы управления взаимоотношениями с покупателями, а если даже не знаете, за 5,2 секунды найдете в «10 самых популярных», «7 лучших» или «5 самых-самых» статьях в Интернете. Просмотрите несколько статей, и вы заметите, что все они об одном и том же. Оригинальность не выходит в число достоинств таких статей.

Так что попробуйте подойти к этому вопросу творчески. «- Но мы уже пробовали, и это не произвело нужного впечатления. Нам нужен оригинальный подход». В том-то и дело. Именно поэтому правильное управление взаимоотношениями с покупателями - такая же редкость, как правдоподобное с научной точки зрения доказательство антропогенного характера глобального потепления.

Чтобы покончить с этим помешательством на «оригинальности», предлагаю вам прочитать статью Мэттью Вартабедяна «Советы по управлению взаимоотношениями с покупателями для «чайников», еще восемь лет назад опубликованную TMC. Восемь лет - большой срок в управлении взаимоотношениями с покупателями. Очень большой. Сейчас эта статья уже не может быть оригинальной. Но давайте выясним, насколько актуальны советы, предложенные в этой статье, и как творчески подойти к их разумному воплощению в жизнь.

«Если подумать, сущность управления взаимоотношениями с покупателями - сохранение покупателей (что позволяет вашей компании повысить прибыли и сократить издержки). А от проблемы сохранения покупателей мы естественным образом переходим к проблеме удовлетворенности и лояльности покупателей», - пишет Вартабедян. С таким же успехом он мог бы написать это и неделю назад.

Вартабедян ссылается на открытие Дона Пепперса и Марты Роджерс (отметьте, он написал это еще восемь лет назад): «Недостаточно достичь просто неплохой степени удовлетворенности покупателей (удовлетворительная удовлетворенность?). Только первоклассное качество работы компании может принести сколько-нибудь значительную пользу в вопросе культивации лояльности покупателей».

Верно ли это сегодня? Да. Оригинальна ли идея о том, что «неплохо» - недостаточно хорошо? Нет, так было еще во времена Ноева ковчега, когда Ной настоял на том, чтобы взять с собой пищи на месяц с небольшим, хотя Иафет утверждал, что двухнедельного запаса будет «вполне достаточно», так было и недавно, когда новозеландская команда поняла, что «неплохой» спинакер не так уж хорош.

Совершенно не оригинальная идея. Как отмечает Вартабедян: «если главная задача - удержать покупателей, для достижения этой цели необходимо тщательно продумать стратегию, подробно сформулировать и распределить обязанности и выработать систему оценки, чтобы попытки достижения этой отдаленной цели давали конкретные результаты - то есть, деньги».

Это и по сей день остается определяющим принципом управления взаимоотношениями с покупателями. Что? Неужели вы именно таких целей и хотите достичь? Как это... неоригинально с вашей стороны!

Вартабедян пишет, что еще в последние годы прошлого тысячелетия, когда компании повсеместно нанимали специалистов по решению «проблемы 2000 года», Пепперс и Роджерс выработали четыре стратегии по удержанию покупателей, которые были прекрасно знакомы любому лондонскому лавочнику XVI века.
Идентификация покупателя. Обращайтесь с самыми важными своими покупателями по-особому, ничем не показывая, что вы предпочитаете их «менее важным» покупателям. Для идентификации покупателя необходимо оценить, сколько денег он уже принес компании и сколько может принести в будущем - опытные розничные торговцы уже сотни лет знакомы с этой технологией.
Специальные условия покупки. Самая невыигрышная формула: «закажите прямо сейчас, и вы получите четыре недели бесплатного обслуживания» - конкуренты с легкостью могут применить тот же самый прием. А по сути, чем это отличается от снижения цен для привлечения новых покупателей?
Повышение качества продукции и степени удовлетворенности покупателей. «Ого, об этом было известно еще в 1999 году? (Восхищенный присвист). А я всего пару месяцев назад за 2950 долларов купил исследование о том, насколько важно повышение качества продукции и степени удовлетворенности покупателей.
Индивидуальный подход и сотрудничество. Пепперс и Роджерс писали: «Если вы убедите покупателя потратить время и силы на то, чтобы рассказать вам, как лучше удовлетворить его личные вкусы, вы сможете дольше удерживать этого покупателя, поскольку он сам будет в этом заинтересован». Есть возражения? Не думаю.

Скажем начистоту: при определении принципов управления взаимоотношениями с покупателями оригинальность не нужна. Если кто-то пытается продать вам «оригинальные принципы управления взаимоотношения с покупателями», не тратьте зря деньги.
Разумеется, при воплощении принципов управления взаимоотношениями с покупателями в жизнь, оригинальность нужна. Но такая оригинальность называется «творческий подход».
Лучшие компании не делают ничего оригинального, они просто творчески подходят к достижению самых банальных целей. Компания American Airlines хотела достичь лояльности покупателей, чтобы люди предпочитали ее услуги всем остальным. Совершенно неоригинальная цель, всякая авиакомпания стремится к этому, возьмите Braniff, Eastern, Piedmont, Pan Am - любая из них. Руководство American Airlines подошло к вопросу творчески и предложило пассажирам программу по накоплению миль. Опять же, ничего нового - программа «Зеленые марки», только в воздухе. Но творческое решение, очень творческое.

Суть творческого подхода к управлению взаимоотношениями с покупателями в том, чтобы выбрать стратегию, которая сработает именно для вас, в вашем времени и пространстве, для вашей компании и ваших покупателей. Поэтому держитесь подальше от тех, кто пытается продать вам «Универсальный рецепт по управлению взаимоотношениями с покупателями для любой компании».

Люди правы, когда говорят, что управление взаимоотношениями с покупателями - это одновременно искусство и наука. Проблема в том, что они часто путают, где одно, а где другое. Принципы - скучные, неоригинальные, избитые и верные принципы - это наука. Запомните это. Остальное - то, что вы делаете при встрече с реальным покупателем лицом к лицу - искусство. Именно к нему надо подходить творчески.

Не нужно оригинальничать во взаимоотношениях с покупателями. Нужно подойти к ним творчески.

Перевод (c) CRMONLINE.RU 2007
Перепечатка или любое другое использование перевода только с разрешения CRMONLINE.RU