Тимофей Нестик
Исторически
управление отношениями с клиентом связано с семантикой понятий
«клиент» и «потребитель». С одной стороны, клиент (лат. сliens -
кланяющийся) подразумевает зависимость. В Древнем Риме клиенты
были, можно сказать, частью семьи своего благодетеля и даже
официально имели право не давать против него показания в суде. С
другой стороны, потребитель (англ. сustomer, лат. consuetudo –
привычка, обычай) подразумевает постоянную, привычную закупку. В
немецком (der Abnehmer – клиент) представлено еще одно более
привычное для нас значение клиента как берущего, забирающего
товар или собственность. В этом смысле клиент – это еще и
правообладатель, сторона, получающая право владения. И
действительно, по мере модернизации общества, клиент формально
становится независимым потребителем товаров и услуг. Однако и
сегодня клиент остается уязвимым перед поставщиком, склонен
опираться на постоянные, привычные связи и внимателен к своим
правам.
Первоначально
клиент и поставщик были связаны тесными отношениями как соседи,
объединенные общим местом и общей судьбой. Связь между ними
строилась на личных отношениях, когда продавец знал семьи всех
своих клиентов и все знали продавца. В крупных городах
привязанность клиента к поставщику ослабляется. Выбор клиента
становится все шире: в 18 веке слово «магазин» становится
глаголом, появляется новое явление - шоппинг. Во второй половине
19 века в розничной торговле на смену множеству лавочек и
бутиков приходят сети магазинов, а реклама по влиянию на
общество начинает оспаривать место литературы. Раньше продавец,
хорошо знавший своего клиента, говорил ему: «Это как раз для
тебя». Теперь реклама обращается не к уникальности, а к
массовости клиента. Предполагается, что у клиентов общие
потребности: «Это для вас, для таких как вы». Так рождается
общество потребителей. Именно эту ситуацию отражает
маркетинг микс с известнрой формулой «4P» – product, price,
place, promotion (продукт, цена, место, продвижение). При таком
подходе все клиенты – на одно лицо.
Эпоха массового
производства превращает поставщика в «дойщика» крупных
потребительских стад, при этом специалисты по рекламе и
общественным связям используются преимущественно как «загонщики»
потребителей к дойным аппаратам. Таким же обезличенным и
массовым оказывается и понятие «лояльного покупателя» впервые
появившееся в 1920-е годы: это «те, кто покупают только у нас».
Пик погони за массовостью продаж в 1950-60 гг. сменился
конкуренцией по цене и оптимизацией производства в 1970-е.
Компании начали сегментировать своих клиентов, наступила эпоха
массовых потребительских категорий. Появляются дисконтные карты
и первые программы лояльности. Наиболее ценным менеджером по
продажам считается человек, которого можно назвать «охотником»:
они умеют выследить и настигнуть. Тренинги по продажам в
большинстве своем направлены на заключение краткосрочных сделок:
пришел – увидел – победил.
Конкуренция за
качество продукции в 1980-е не изменила общей картины: в
отношениях с клиентом центральное место занимали конкретные
товар и услуга, предлагаемые поставщиком. Однако, именно в
эти годы приходит осознание выгод от долгосрочных отношений.
Происходит переход от парадигмы отдельных трансакций по поводу
товара к парадигме отношений. Задачей становится не само по себе
продвижение товара, а расширение базы постоянных клиентов,
подрядчиков и партнеров. Характерно, что раньше других это
осознали специалисты в «социально ориентированных» Швеции и
Финляндии, где в конце 1980-х гг. сформировалась школа
«маркетинга отношений». Сегодня этот сдвиг можно наблюдать не
только в повсеместном внедрении систем CRM, но и в международных
стандартах, где качество трактуется как удовлетворенность
заинтересованных сторон - акцент смещается с отношения сторон к
товару на их отношения друг с другом по поводу того или иного
товара. Все большую роль приписывают качеству деловых отношений,
которое не сводится к «техническому» качеству самого товара или
качеству процессов в цепочке создания ценности. На первый план
выходят такие характеристики качества, как доверие сторон друг к
другу, устойчивость отношений к срывам, потенциал деловой сети,
то есть возможности мобилизации различных форм капитала,
распределенных среди ее участников. Вслед за изменением фокуса
конкуренции меняется политика поиска и удержания продавцов.
Раньше компании стремились привлечь «охотников» за контрактами и
массовым спросом, а сегодня - «фермеров», способных выращивать
социальный капитал, повышать качество отношений с постоянными
клиентами.
В тренингах на
место традиционной «работы с возражениями» приходит «работа с
клиентами». В сфере B2B основными навыками становятся умение
управлять долгосрочным партнерством, то есть развивать взаимное
доверие, способность преодолевать кризисы в совместных
отношениях, совместную креативность и обмен знаниями. В сфере
B2C акцент сдвигается с развития способности менеджеров
заманивать покупателя на развитие его способности создавать
социальные сети. Наряду с «охотниками» и «фермерами» все более
востребованными оказываются «нетократы», то есть те менеджеры,
которые умеют создавать сообщества клиентов, объединенных общими
проблемами, заинтересованных в обмене знаниями и опытом. В
консалтинговом и тренинговом бизнесе постоянные клиенты больше
не являются «лояльными» заказчиками, они превращаются в
настоящих партнеров по развитию, развивающих друг друга и своих
подрядчиков.
Сайт компании "Тренинг-Бутик" /
23.05.2006
