эксперты
Роман Галдин
специалист департамента маркетинга ООО «Хонда Мотор РУС» (Москва)
Олег Дацкив
директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru (Москва)
Сергей Долгин
заместитель директора рекламного бюро «За рулем», руководитель направления «Автодилеры» (Москва)
Александр Кисов
руководитель отдела автомобильных исследований «ГфК Русь» (Москва)
Дмитрий Кузнецов
генеральный директор Lucky Motors
Леонид Лаврентьев
генеральный директор компании Loyalty Technologies (Москва)
Максим Лапин
руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России (Москва)
Сергей Мышлявцев
руководитель отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» (Москва)
Ирина Шароватова
директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company (Москва)
Николай Ширяев
директор ООО «Дельта-Центр», официального дилера «Мерседес-Бенц»
Почему в России нет рейтингов потребительской лояльности к автомобильным маркам
Нужны ли тест-драйвы и детские комнаты в автосалонах
Какую экономию могут дать дилеру лояльные клиенты
На Западе ежегодное составление рейтингов лояльности к автомобильным маркам давно стало нормой. Занимаются этим влиятельные исследовательские компании вроде AutoPacific или JD Power and Associates, которые опрашивают сотни тысяч (а иногда и миллионы) покупателей новых автомобилей, машину какой марки те готовы приобрести в следующий раз.
В России до сих пор нет такого рейтинга. Причин несколько, включая дороговизну подобных исследований и отсутствие институтов, способных платить за маркетинговый срез всей отрасли в целом.
«Большинство производителей автомобилей проводят исследования удовлетворенности своих покупателей в России. Исключение — лишь некоторые отечественные автомобильные марки, — констатирует Александр Кисов, руководитель отдела автомобильных исследований «ГфК Русь». — Как правило, вся полученная информация предназначена для внутреннего использования в компании заказчика. Но даже если бы эти данные оказались в открытом доступе, привести их к общему знаменателю было бы сложно, так как у каждого производителя существуют собственные критерии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов».
Однако ключевая причина, по которой отечественный авторынок пока не разродился на масштабное исследование лояльности клиентов, — неготовность автопроизводителей и дилеров раскрывать реальные показатели, характеризующие качество их отношений с потребителями. «Мы думали о том, чтобы самим составлять подобные рейтинги, но не нашли поддержки со стороны автопроизводителей, — рассказывает Олег Дацкив, директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru. — Данных по удовлетворенности и лояльности нет не потому, что представители автомобильных брендов их не собирают, а потому, что они готовы предоставлять для PR только информацию, характеризующую их с лучшей стороны. В этой ситуации любой рейтинг будет необъективен».
Дело не только и не столько в PR-технологиях, призванных формировать положительный образ компании в глазах общественности, признают эксперты. Производители и дилеры скрывают секрет Полишинеля: практически никто из них пока целенаправленно и системно не формирует лояльность и не управляет ею.
Не может быть истинной лояльности клиентов на дефицитном рынке
На российском автомобильном рынке сложился конфликт между лояльностью к марке производителя и лояльностью к дилеру. С одной стороны, многие покупатели готовы ждать понравившуюся модель конкретной марки месяцами, не желая переключаться на альтернативные варианты. С другой — каждый из таких фанатов прекрасно понимает, что при столь высоком спросе его случай не уникален и, даже если человек пойдет в другой автосалон, все равно придется ждать. «Говорить об истинной лояльности можно, когда все продаваемые модели всех марок присутствуют в салоне и можно прийти и тут же купить», — уверен Сергей Долгин, заместитель директора рекламного бюро «За рулем».
Особенно острое противоречие между лояльностью к бренду и лояльностью к автосалону возникает в случае, когда в рамках одного региона у марки существует только один дилер. Неудовлетворенность обслуживанием может увести потребителей уже не просто в другой салон, а к другому бренду. «Монополия заставляет клиентов быть вынужденно лояльными, — отмечает Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании Loyalty Technologies. — В тех регионах, где у производителя один дилер, фанаты марки становятся заложниками этого салона». Заложником дилера становится и сам бренд. «Если производитель представлен одним салоном в городе, понятно, что от того, как хорошо сработает дилер, будет зависеть и лояльность к марке», — добавляет Максим Лапин, руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России.
Истинной лояльности к брендам, как полагает Роман Галдин, специалист департамента маркетинга ООО «Хонда Мотор РУС», не существует еще и потому, что потребители, особенно в регионах, чаще выбирают авто кошельком, в то время как лояльность к марке помимо материальной стороны предполагает также и эмоциональную привязанность.
Итогом всех этих противоречий, отмечает Сергей Мышлявцев, руководитель отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор», становится усложнение форм поведения клиентов: «Нередко срабатывает простая вещь: покупатель, не найдя автомобиль нужной комплектации у одного дилера, обзванивает других и идет в конечном счете туда, где эта машина есть. Но если его устраивал сервис у прежнего дилера, он может вернуться к нему за обслуживанием. Лояльность к марке у него может остаться неизменной».
Изменение структуры прибыли заставляет автоторговцев думать на перспективу
Склонность к «перелетности» своих покупателей даже при огромном спросе уже не устраивает автопроизводителей, особенно дилеров. Во-первых, они наконец осознали, что значительно дешевле удержать старого клиента, чем привлечь нового. Экономия средств может быть значительной. «В прошлом году один из московских дилеров Ford продал более 10 тыс. машин. Значит, через три-четыре года эти 10 тыс. клиентов, если их хорошо обслуживать, могут потенциально вновь приобрести в этом салоне автомобиль, причем без всяких рекламных вложений. В среднем реклама одной машины обходится дилеру в $250-400. Умножьте их на 10 тыс. — получите $4 млн экономии. И если удержать не 100%, а хотя бы 80-90% этих клиентов, то сумма уже получится существенной», — приводит нехитрую калькуляцию Олег Дацкив.
У многих дилеров начала меняться структура прибыли. По словам экспертов, еще пару лет назад основной доход дилерам приносила продажа новых авто за счет высокой по нынешним меркам маржи — в 20-25, а то и в 30%. Сейчас она достигает в среднем 10%: в сегменте массовых марок упала до 5-7%, в премиум-классе — до 13-15%. Прибыль дилеров снижается по нескольким причинам. «Раньше они сами ввозили автомобили в Россию, а сейчас практически все марки авто, за исключением Suzuki и Citroen, идут через дочерние предприятия концерна-производителя. Соответственно дилеры лишились дистрибьюторской маржи», — объясняет г-н Дацкив. Во-вторых, продолжает эксперт, с каждым новым поколением себестоимость автомобилей растет, производитель компенсирует этот рост частично за счет потребителя, а частично — за счет маржи дилера. «И наконец, у каждой марки есть модели, которые продаются хуже других. Производителям же нужны объемы продаж, поэтому нередко они обязывают дилера по неходовым моделям сводить маржу к минимуму», — заключает он.
Как прогнозируют участники рынка, продажа новых авто и дополнительного оборудования в скором времени будет приносить дилерам лишь треть всей прибыли. «Сейчас все стараются выжимать по максимуму из допоборудования, — комментирует Олег Дацкив. — Машин мало, маржа минимальная, поэтому менеджеры по работе с клиентами убеждают, что в каждый автомобиль нужно запихнуть чуть ли не по две сигнализации и по три магнитолы».
Теряя часть прибыли на продажах, дилеры все больше начинают зарабатывать на сервисе. По оценкам экспертов, уже через год-два постпродажное обслуживание автомобиля будет приносить дилерам до 70% дохода.
Сервисное обслуживание на авторынке скоро приобретет роль ключевого фактора удержания клиентов, поскольку потребители будут оценивать не только качество обслуживания при покупке авто, но и удобство его эксплуатации. Пока же, замечают некоторые эксперты, говорить о полноценной лояльности со стороны российского потребителя преждевременно, особенно это касается авторынка вне столиц. «В регионах процент людей, которые покупают иномарку впервые, гораздо выше, чем в Москве, — отмечает Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company. — Это значит, что история взаимоотношений с конкретной маркой у клиентов в регионах короче. Следовательно, определиться с лояльностью человек еще не успел».
С г-жой Шароватовой соглашается Максим Лапин, подчеркивая, что лояльность — это показатель, который проявляется во времени, прежде всего во вторичной покупке: «У нас рынок быстрорастущий, основная часть клиентов — это покупатели, которые приобретают автомобиль впервые либо пересаживаются с машин недорогих сегментов, где заведомо нет пристального внимания к качеству обслуживания. Поэтому любой уровень сервиса кажется им более высоким. Чтобы они осознали отсутствие необходимости стоять в очереди, записываться на ТО за несколько недель и т. д., они должны все это пройти хотя бы один раз».
Но по мере накопления потребительского опыта у неофитов довольно быстро формируются представления о том, какими характеристиками должна обладать марка, какие услуги и какого качества должен предоставлять дилер, чтобы быть достойным их внимания. Дилерам же, у которых сервисные центры сегодня объективно слабое звено в системе обслуживания клиентов, придется приложить усилия, чтобы уже на этапе постпродажного обслуживания не подорвать лояльность ни к представляемому бренду, ни к собственному автосалону.
Программы лояльности производителей пока сводятся к контролю над дилерами и обучению персонала
Производители, понимая, что «старый друг» экономически выгоднее «новых двух», начинают заявлять о своих программах лояльности. Но чтобы покупатель оставался другом, его надо холить и лелеять на протяжении всего срока пользования автомобилем, причем заниматься этим должны именно дилеры — в реальности, а не на бумаге.
Однако дилеры, бросив все свои ресурсы на выполнение планов продаж, к предписаниям центра часто относятся формально. «Многие производители и рады бы были, чтобы их программы л
