Работа в условиях рынка означает для компании приоритет интересов клиента, который потребляет продукт бизнеса и обеспечивает, таким образом, его существование и развитие в долгосрочной перспективе. Обязательным условием реализации миссии и ценностей такой компании является удовлетворение потребностей ее клиентов.
Можно выделить два основных вида взаимоотношений с клиентом:
- «Трансакционный маркетинг» ( transaction markerting) – «маркетинг одной сделки» - подход, ориентирован на привлечение новых потребителей.
- «Маркетинг взаимоотношений» - усилия сосредотачиваются на удержании потребителей, попавших в «воронку продаж». При этом подходе предполагается, что покупатель имеет некую потребительскую ценность. И чем в большей степени потребитель удовлетворен взаимоотношениями с организацией и ее продуктом, тем более вероятно, что он станет приверженцем организации.
Какой подход выбрать? Статистические данные показывают, насколько важное значение может иметь удержание клиентов:
- Снижение количества случаев ухода клиентов из компании может увеличить прибыли на 25-85 процентов (Гарвардская школа бизнеса).
- Стоимость приобретения новых клиентов может в пять раз превышать стоимость удержания нынешних клиентов (Управление по делам потребителей США).
- Прибыль на средства, инвестированные в маркетинг для нынешних клиентов, может в семь раз превышать прибыль, связанную с потенциальными клиентами (компания Ogilvy & Mather Direct).
Постоянный контингент клиентов большинства организаций сферы услуг состоит из людей, которые пользуются продуктами или услугами на более или менее регулярной основе. Например, на одном полюсе могут быть клиенты, которые лишь однажды вступили в отношения с компанией; на другом - пользующиеся продуктами или услугами компании регулярно.
При акценте взаимоотношений клиентов с компанией на развитие и расширение, их можно представить в виде лестницы лояльности: потенциальный потребитель, потребитель, клиент, сторонник, пропагандист, партнер (источник: Payne et al., 1997). Чем больше сторонников есть у вашей компании, тем лучше ее показатель удержания клиентов и тем выше ее долгосрочная рентабельность.
По существующим оценкам привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого. Долгосрочные отношения с клиентом являются более выгодными, потому что:
- Приобретение новых клиентов может стоить дорого.
- Лояльные клиенты, как правило, тратят больше денег, и их обслуживание обходится дешевле.
- Довольные клиенты с большей вероятностью станут рекомендовать другим ваши продукты и услуги.
- Сторонники компании с большей вероятностью приобретут товары или услуги по цене с надбавкой у поставщика, которого они знают и которому доверяют.
- Удержание нынешних клиентов не позволит конкурентам захватить вашу долю на рынке.
Практическая реализация клиентоцентрического подхода к организации и ведению бизнеса – методология CRM (Customer Relationship Management).
Основные признаки клиентоориентированной компании:
- Обратная связь с клиентами анализируется на верхнем уровне управления;
- Результат анализа обратной связи с клиентами служит основой для принятия стратегических решений;
- Набор ключевых показателей эффективности деятельности компании (Key Performance Indicators, KPI) содержит показатели, связанные с клиентами;
- Требования клиентов определяют параметры всех основных бизнес-процессов и процессов управления.
Возможна широкая трактовка понятия «клиент», при которой к группе потребителей продуктов или услуг предприятия должны быть добавлены другие внешние клиенты – поставщики, партнеры, государственные и общественные организации, а также внутренние клиенты – акционеры, топ-менеджеры, персонал.
Таким образом, CRM – средство увязки ценностей всех ключевых клиентов бизнеса и способ управления бизнесом на основе этих ценностей.
