Как мы упоминали в предыдущих публикациях в рубрике «Бизнес-класс», нынешние концепции управления качеством бизнеса основываются на ориентации всех организационных процессов на потребителя. Сегодня недостаточно продавать качественные товары и услуги, нужно еще продать себя как выгодного и надежного партнера. Это потребует перестройки всей деятельности компании, что в конечном итоге приводит к росту в глазах потребителя ценности Вашего продукта, которая складывается не только из качества товара, как соответствия ожиданиям потребителя, но и качества дополнительных услуг, сервисов, которые может получить покупатель у данного поставщика. К тому же в условиях жесткой конкуренции при большом количестве однотипной продукции на рынке - это практически единственный путь к созданию уникального предложения.
В погоне за снижением издержек, быстрым и суперкомплексным обслуживанием как можно большего числа покупателей, снижается качество обслуживания каждого отдельно взятого клиента, и при исследовании количества повторных покупок выясняется, что наиболее ценные потребители были растеряны по дороге. Принцип потока «Не этот покупатель, так другой» на самом деле таит в себе опасность: специалисты подсчитали, что привлечение нового клиента обходится дороже в 7-10 раз, чем удержание существующего. По данным Бизнес Консалтинг Групп, увеличение процента удержания клиентов на 5 единиц приводит к росту прибыли компании на 25-125%. Удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке в среднем 5 знакомым, в то время как неудовлетворенный поделится своими возмущениями минимум с десятью.
Представленные данные приводят к очевидному выводу: снижение издержек на обслуживание и рост доходов от реализации возможны в случае переноса акцента в политике продаж с привлечения как можно большего количества новых клиентов на удержание существующих. Данное заключение и составляет суть CRM (Client Relationship Management) - управления взаимоотношениями с клиентами - направления в менеджменте, выросшего из маркетинга взаимоотношений, управления базами данных и прямыми продажами.
В профессиональной литературе аббревиатура CRM используется чаще всего в связи со специальным программным обеспечением, призванным оказывать помощь в решении задач управления процессами компании в условиях четкой ориентации их на клиентскую лояльность. Однако, ставка в построении долгосрочных связей с потребителями должна делаться, прежде всего, на сам процесс, а не на ПО. В то же время информационные технологии дают возможность широкого использования знаний о клиентах для организации эффективного взаимодействия с ними. Помимо вышесказанного, следует учитывать еще ряд моментов. Внутри концепции клиенто-ориентированного менеджмента лежит идея построения взаимной лояльности: клиента компании и компании своим клиентам. А для этого Вам, наверняка, придется пересмотреть все свои бизнес-процессы в соответствии с нуждами покупателей.
Основной «загвоздкой» является обеспечение нового мышления персонала компании. Его придется переориентировать с получения прибыли на установление партнерских отношений, что особенно тяжело реализовать в условиях постановки жесткого плана по продажам и зависимости оплаты труда специалистов от приносимой ими прибыли. Именно поэтому на обучение персонала рекомендуют тратить до 5% бюджета CRM.
Как иллюстрацию новой корпоративной культуры CRM можно привести слоган журнала OFFICE FILE, который могли видеть на нашем плакате посетители весенней выставки «КАНЦЭКСПО»: «О ВАС, ДЛЯ ВАС И ВМЕСТЕ С ВАМИ».
Другой постулат CRM - перенос усилий на обслуживание наиболее реально и потенциально прибыльных клиентов. Суть в том, что потребители, составляющие костяк клиентов компании, имеют право на эксклюзивное обслуживание. Здесь возникает проблема предварительной оценки
клиентского потенциала.
Пси-фактор
Некоторые специалисты считают, что CRM является лишь грамотной реализацией психологической зависимости между продавцом и покупателем с использованием современных компьютерных программ.
Поскольку скорость реакции человека на уровне подсознания во много раз больше скорости реакции на сознательном уровне, мы принимаем решения о покупке у данного поставщика на основе подсознательной обработки информации из разных каналов еще до осознания своих ощущений и построения рациональных умозаключений. Еще одна особенность человека - желание всеобъемлющего контроля, т.е. мы хотим, чтобы все действовали в соответствии с нашими желаниями и потребностями. Здесь для принятия решения о покупке важно, чтобы внутренние ожидания потребителя совпали с реальным поведением продавца. Например, обращаясь в канцелярскую фирму для оформления заявки на поставку, я ожидаю, прежде всего, получить вежливый ответ по телефону с названием компании и имени говорящего, а также консультацию специалиста. Если же я услышу «Але» и «Щас», а также «Не знаю», то вряд ли я когда-либо еще обращусь в эту фирму, какой бы известной она ни была, меня она уже не интересует, я ей не доверяю.
Рассматривая CRM как непрерывный процесс, организация концентрируется на взаимодействии с каждым клиентом на каждой стадии его жизненного цикла, начиная с первого контакта до установления его лояльности. В литературе обычно упоминаются три ступени жизненного цикла клиента (ЖЦК): привлечение, повышение качества обслуживания, лояльность. Мне кажется, что лояльность клиента - это уже сам цикл регулярных покупок. Поэтому правильнее представить ЖЦК в виде замкнутого процесса, основными стадиями которого являются:
- идентификация (сбор и анализ информации о клиенте, оценка его потенциала);
- привлечение (подготовка предложения, контакт с клиентом, доработка предложения, заключение контракта);
- продажа (собственно акт передачи товара со всеми сопутствующими ему атрибутами: доставка, комплектация и пр.);
- повышение качества обслуживания (производится в соответствии с анализом обратной связи с клиентом по факту продажи: на основе его замечаний и пожеланий производится корректировка как информации о нем, так и готовящихся предложений).
В целях разработки программ построения лояльности используются две пирамиды мотивов.
Первая описывает начало пути к лояльности - удовлетворение запросов клиента, которое строится на основе:
• наличия товара, необходимого потре-бителю;
• соответствия цены товара ожиданиям потребителя;
• легкости получения и использования товара;
• уверенности потребителя в надежности и качестве товара.
Удовлетворенный клиент - потенциально постоянный. Чтобы этот потенциал был реализован, компании необходимо провести потребителя по цепочке следующих состояний:
• удовлетворенность потребностей;
• убеждение в постоянстве соблюдения интересов клиента при осуществлении компанией любых действий;
• уверенность в персонализации предложений компании, т. е. компания знает и учитывает все личные пожелания клиента при его обслуживании;
• уверенность в сопричастности к бизнесу компании, когда клиент может контролировать процесс формирования предложения для него (например, участвует в разработке товара).
Для успешного прохождения всех этапов компания обеспечивает интеграцию каналов взаимодействия с потребителем. А что в итоге? Лояльность грозит Вам следующими выгодами:
• потребитель становится менее чувствительным к цене;
• поскольку стоимость осуществления продажи существующим клиентам ниже, прибыль может быть выше;
• постоянному клиенту можно предлагать дополнительные услуги и продукты, увеличивающие стоимость основных.
Говоря о поведенческих моментах построения CRM, нельзя не учитывать российскую специфику работы с клиентом. Отечественный бизнес в области обслуживания корпоративных клиентов, а тем паче партнеров-дилеров в лице региональных компаний и розничных сетей, строится в основном на личных связях. Менеджеры, ведущие клиента, являются практически единоличными владельцами информации о нем, в связи с чем достаточно часто возникает ситуация, когда, увольняясь из компании, специалист уводит привлеченную им клиентуру с собой. Отчасти этому способствуют и сами работодатели, желающие сэкономить на поиске и обработке клиентов, а потому нанимающие менеджеров «с собственной клиентской базой». При этом игнорируется тот факт, что никакой «собственной» базой специалист обладать не может, она есть продукт его оплаченного труда на предыдущего нанимателя, т.е. принадлежит компании, из которой данный специалист ушел. Такой взгляд подразумевается западной системой управления, при которой вся собираемая информация как бы отделена от работника и является всеобщим достоянием, результат - сотрудник уходит, а данные и клиенты остаются. Никоим образом не желая читать нотации опытным бизнесменам, все же хочется обратить внимание не только на этические принципы деловой активности, без которых никакого цивилизованного рынка не построить, но и на народную мудрость: «краденое солнце» еще никому удачи не приносило, рано или поздно такой сотрудник уйдет и от Вас, уведя с собой и предыдущих, и приобретенных в процессе работы у Вас клиентов.
Второй психологический момент, сильно затрудняющий внедрение эффективного CRM, -наши граждане и организации не склонны распространять информацию о себе, и зачастую даже имеющиеся данные не отражают реальности. Из этого момента вытекает следующий - не всем Вашим клиентам может понравиться, что его личная информация доступна сотрудникам Вашей компании, даже если на ее основе готовятся для него суперэксклюзивные предложения. Решение данной проблемы может заключаться в принятии особых мер для соблюдения конфиденциальности имеющейся информации о клиенте и, естественно, его оповещении о таких действиях компании.
И еще одна особенность отечественного персонала, могущая затормозить запуск CRM, - мы очень не любим формализма на рабочем месте. А CRM базируется на четких регламентах и процедурах, которыми должны руководствоваться работники в определенных ситуациях.
Все вышеупомянутое свидетельствует, что внедрение полномасштабных CRM-инициатив требует значительных затрат денежных средств и времени. Специалисты рекомендуют запускать такие проекты не сразу, а постепенно, выбрав для начала отдельный сегмент в бизнес-процессе, чтобы на нем испытать разработанную модель, внести затем в нее необходимые коррективы и оценить реальную отдачу от инвестированных средств. Только после этого положительный опыт можно будет распространить на всю деятельность организации с минимальными потерями на исправление ошибок.
Но прежде чем составлять техническое задание на разработку ПО, компании следует сосредоточиться не только на клиентах, но и разобраться в себе самой. Самоанализ предполагает пристальное рассмотрение стратегических задач организации в бизнесе и во взаимоотношениях с клиентами, точную оценку потенциала имеющейся и предполагаемой в перспективе базы клиентов с расчетом на основе этого возврата инвестиций в CRM, установление проблем организационного и процедурного характера, а также учет человеческого фактора и прочих «слабых звеньев».
Для проведения эффективного самоанализа важны ответы на три главных вопроса: «Зачем нам это нужно?», «Что у нас в активе?», «Что у нас в пассиве?».
Зная ответы на эти три загадки можно начинать действовать и рассчитывать на получение «царевны и полцарства в придачу».
Наиболее распространенными целями CRM являются: обеспечение высокого качества обслуживания клиентов, повышение общего уровня клиентской лояльности, а также увеличение объема продаж в расчете на одного клиента. Итак, Вы должны быть уверенны, что CRM для Вашей компании - самый быстрый способ увеличить объемы продаж и прибыли. Для обретения такой уверенности Вам предстоит проанализировать свои клиентские активы и четко определить следующие моменты:
• максимально подробный портрет клиентов компании (профили, покупательское поведение, предпочтения и прочие особенности);
• состояние отношений компании с данными клиентами (осведомленность о компании и ее товарах, разовые, периодические или регулярные покупки);
• сколько потребуется времени на углубление отношений с каждым клиентом, как возможно сократить это время (прогноз совершения повторных или первых покупок, оценка эффективности влияния компании на поведение потребителя);
• причины отказа или одноразовости покупок;
• цена установления постоянных взаимоотношений с клиентом (объем затрат на привлечение и удержание клиента, когда они достигают точки безубыточности, когда и насколько они окупаются в денежном выражении показателей оборота и прибыли).
Не лишним будет также рассмотреть с позиции ориентации на клиента свои слабые и сильные стороны как поставщика, а также возможности и угрозы рыночной среды.
Определение пассивов в отношении внедрения CRM предполагает не только обоснование бюджета проекта, но и решение относительно его масштабов.
Программирование
Первоочередные задачи, которые необходимо решить для реализации CRM:
• идентификация клиента. Компания может составить наиболее вероятный портрет клиента только на основании информации, предоставленной подразделениями маркетинга, сбыта и обслуживания. На этом этапе производится также оценка потенциала клиента;
• дифференциация клиентов. Потенциально ценный клиент, также как и постоянный, имеет право на удовлетворение компанией его индивидуальных запросов;
• взаимодействие с клиентом. Здесь важно отслеживать изменения со временем предпочтений и потребностей клиента;
• персонализация. Каждый клиент считается уникальным и обслуживается в соответствии с этим положением.
Когда компания осознала, что и как ей необходимо будет изменить в своих процессах для решения вышеперечисленных задач, тогда можно уже приступить к формированию плана внедрения CRM. Его основные этапы после целеполагания и самоанализа:
• разработка плана внедрения ключевых блоков и модулей CRM. Планирование ресурсов, форм отчетности. Организация центра внедрения CRM, определение круга лиц, ответственных за технологическое внедрение, разработку бизнес-процессов, интеграцию нового и установленного ПО и др;
• создание системы коммуникаций, обеспечивающих взаимодействие всех подразделений (маркетинг, продажи, обслуживание) в рамках концепции CRM, организация средств доступа к общим базам данных через Интернет, Экстранет;
• подробная проработка цикла маркетинговых коммуникаций, включая конкретные процедуры и регламенты планирования, управления и оценки эффективности маркетинговых программ;
• объединение информации о текущих и перспективных потребителях в единую базу данных, исключение возможности дублирования информации. Определение состава и форматов исходных данных о потребителях, процедур и регламентов внесения информации в базу. Разработка системы приложений (на базе инструментальных средств, которые входят в состав пакета CRM), учитывающих конкретные особенности организации и ее внутренние бизнес-процессы;
• разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия работников компании с клиентами на основе общей стратегии. Разработка бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офиса;
• определение метрик и критериев оценки эффективности работы подразделений и отдельных сотрудников, а также контроля в рамках CRM. Проведение тестового запуска системы, начиная с ключевых подразделений;
• проработка системы мероприятий по обучению персонала.
Результатом реализации всех этапов должна стать интегрированная инфраструктура CRM.
Следует напомнить, что к внедрению CRM можно применить «петлю качества», которую мы описывали в статье «Новое качество», OFFICE FILE №36. Особое внимание при этом надо уделить качеству процессов маркетинга и разработки данного проекта для минимизации ошибок еще до фактического внедрения и отладки. Также следует учесть не только системный и процессный подход в разработке системы CRM, но и направленность на потребителей, пользователей разрабатываемого ПО, т. е. Ваш персонал (о решении проблем, связанных с человеческим фактором, упоминается в публикации «Знание - сила»). А принципы построения инфраструктуры для продвижения изменений в коллективе плюс подход к совершенствованию бизнес-процессов можно позаимствовать у Шесть Сигма (OFFICE FILE №37).
Теперь подошло время поговорить собственно об информационных технологиях, позволяющих практиковать CRM. Они представляют собой набор связанных единой логикой и интегрированных в информационную среду компании приложений на основе единой базы данных. Но единой базы недостаточно, все взаимодействия с клиентами управляются через набор установленных процедур с применением единой технологии, что создает общее впечатление о компании и ее товарах. Согласованность каналов приводит к максимальному удовлетворению запросов потребителей. На основе информации об истории взаимодействия клиента с компанией с помощью различных методик анализа можно получить новые знания, доступные каждому работнику организации для немедленного использования. Например, можно построить модели предпочтений клиентов по продуктам или по отношению к различным каналам общения и продаж, провести анализ жизненного цикла клиента и его покупательского поведения. В общем, преимуществ от единой и согласованной информации масса.
Простой пример: Вы знаете, что у вашего крупного клиента намечается юбилей компании. Обычно действия поставщика канцтоваров ограничиваются традиционными поздравлениями и подарками руководству партнера, а также ожиданием новых заказов. Но Ваши дополнительные доходы от данного клиента могут пройти мимо, причем Вы этого и не заметите. А альтернативное решение лежит на поверхности. Для хозяйственников и маркетологов компании юбилей - сплошная головная боль. Вы можете помочь им следующим образом. Если намечается пресс-конференция или презентация, предложите соответствующее оборудование и бэджи. Для проведения торжества помогите отпечатать приглашения и порекомендуйте профессиональное агентство, организующее подобные мероприятия. И все обставьте как эксклюзивное предложение, своего рода подарок к юбилею дорогого и ценного клиента. Сможет ли он перейти из-за копеечного расхождения в ценах к конкуренту после всего, что было между Вами? Вряд ли, хотя... неблагодарные люди, к сожалению, до сих пор встречаются.
CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, поэтому любое ПО в этой области имеет соответствующие модули. Входной информацией для них являются: данные о клиенте (история контактов, профиль, история покупок), а также данные об организации (структура продаж и пр.). Выходная информация - обобщенные данные и показатели, новые знания, заключения, которые используются для повышения эффективности бизнеса.
Три основных вида использования CRM-систем: оперативное (обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе взаимодействия с клиентом), аналитическое (дает возможность совместного анализа данных и получения новых знаний), коллаборационное (когда клиент может участвовать в деятельности компании, например, в разработке продукта).
Ключевыми модулями большинства CRM-систем являются:
Marketing Automation - автоматизация маркетинга;
Sales Force Automation - автоматизация деятельности торгового персонала;
Customer Service and Support - автоматизация службы поддержки и обслуживания
клиента.
В отношении автоматизации маркетинговой деятельности самыми эффективными инструментами считаются управление контентом и персонализированный маркетинг, при котором основная активность перемещается в Интернет и электронную почту. Маркетинг основывается на перманентном уточнении задач, а его методы - на прогнозировании поведения групп клиентов с учетом предыдущего опыта общения и изменений в их жизненных циклах. Все действия после проведения маркетинговой кампании предпринимаются в тесном сотрудничестве с торговым персоналом в целях эффективного анализа аудитории и результатов мероприятий.
Модуль Marketing Automation обычно включает:
• средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списков потенциальных клиентов и их распространение между торговым персоналом;
• средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой аудитории, продукта, региона и т.д;
• инструменты для телемаркетинга;
• управление потенциальными сделками;
• базу данных по продуктам компании, ценам, состоянию рынка, конкурентам, средства бюджетирования, прогнозирования результатов маркетинговых исследований и кампаний.
Торговый персонал является одним из основных источников информации о клиенте и играет значительную роль в создании и поддержании клиентской лояльности. Специалисты по продажам и торговые агенты должны не только иметь доступ к актуальной информации, но и делиться своими данными.
Модуль Sales Force Automation позволяет решать следующие задачи:
• составлять прогнозы продаж, проводить анализ цикла продаж, генерировать отчеты;
• управлять контактами;
• осуществлять непосредственную работу с клиентами;
• автоматически подготавливать предложения;
• генерировать клиентские базы;
• генерировать прайс-листы;
• проводить анализ прибылей и убытков.
Традиционные системы клиентской поддержки по телефону, так называемые Call-центры, превращаются в контакт-центры, использующие полный спектр современных каналов коммуникаций, что позволяет компаниям повысить доходность служб поддержки и сервиса. Кроме того, модуль Customer Service and Support в случае его интеграции с предыдущими дает возможность предлагать клиенту дополнительные продукты и услуги.
Модуль Customer Service and Support включает в себя:
• базу данных контактов с клиентом (история его проблем, его предпочтения);
• отслеживание прохождения заявок (контроль процесса обработки запросов, реакции на них и составление отчетов по обслуживанию);
• средства контроля выездных сервисных служб, базу данных о типичных проблемах и средствах их решения, сервисные соглашения (условия, сроки)
• средства управления запросами клиентов.
Итоги и перспективы
Еще раз акцентирую Ваше внимание на том, что в самом начале построения полномасштабной CRM-системы следует задуматься над ее окупаемостью. Зачастую результаты от ее внедрения трудно подсчитать, поскольку они являются частью общих результатов деятельности компании. Специалисты также отмечают, что глубоко проработанная CRM-система оправдывает себя в условиях острой конкуренции и сжимающегося рынка, а на растущих рынках многие ее аспекты не востребованы. Тем не менее, если компания пришла в тот или иной бизнес всерьез и надолго, применение данного инструмента для практики продаж и удержания клиентов сегодня принесет хорошие плоды завтра при любом состоянии рынка. Если говорить о западном рынке CRM-приложений, то только за 2000 год он вырос на 84%, а, по прогнозам, к 2005 году его доходность превысит 14 млрд долларов, причем 8,6 млрд из них придется на Северную Америку. К сожалению, российских данных я не нашла, но стоит отметить, что помощь в разработке и внедрении CRM оказывают многие ведущие отечественные консалтинговые агентства.
Так, может быть, все-таки стоит начать зарабатывать больше на том, что лежит у Вас под ногами - на собственной клиентской базе?
Оригинал статьи расположен по адресу
