Кристер Ферлинг: местные компании больше интересуются продажами, чем клиентами

За 15 лет, которые Кристер Ферлинг преподает в России, многое изменилось.

Однако, по его мнению, до сих пор местные компании больше интересуются продажами, чем клиентами.

-Могли бы вы сравнить свои первые впечатления от российского бизнеса и то, что видите сегодня?

-Впечатления от моего первого приезда в Россию описать нетрудно. Потому что на российском и, в частности, петербургском рынке 15-летней давности было все просто. Маркетинг особо никого не волновал. Для компаний было важно следить за тем, чтобы за поставку товара им заплатили. С тех пор кое-что изменилось. Сегодня бизнес в России уже не так разительно отличается от бизнеса в других странах, как раньше. Особенно если рассматривать компании, работающие в усло-виях конкуренции. К примеру, "МегаФон", МТС, "ВымпелКом". Они в своей деятельности очень ориентированы на рынок. Различия есть только в том, как управляют людьми.

Но имеющееся сходство с западными компаниями не свойственно большинству российских фирм. И главное отличие лежит в области маркетинга. Если Европа сегодня ищет пути создания клиентской лояльности, то в России до сих пор важно научиться продавать. Маркетинг как таковой только-только приходит. Компании в большинстве своем пока не озабочены созданием программ клиентской лояльности, выбором клиентов и даже брендированием. Конечно, кто-то уже этим занимается и кто-то даже добился успеха, но в целом все только начинает развиваться.

Есть еще один тренд, который можно наблюдать, - интеграция между производителями и поставщиками. Правда, в России она имеет свои особенности: можно натворить кучу ошибок и при этом быть не в убытке. И все потому, что рынок растет колоссальными темпами. Но так будет не всегда. А это значит, что нужно держать наготове инструменты маркетинга. Вначале, когда рынок растет, компании увеличивают свой инструментарий в основном в продажах: ищут новых клиентов, выходят на новые рынки. Кстати, многие российские компании до сих пор не осознают, насколько вели-ка Россия, не осознают, что простая экспансия в новые регионы способна менять их доходы. Но когда это перестанет работать - буквально еще пара лет, - вот тогда придется выращивать своих клиентов, придется, так сказать, стать немного фермерами. Все свои основные усилия придется перебросить с захвата новых клиентов на их выращивание и удержание. И этот переход уже происходит. Но лишь в тех отраслях, где есть конкуренция.

-Многие предприятия в Петербурге внедряют тот же самый Customer Relationship Management (CRM), но сказать, что при этом что-то кардинально меняется, затрудняются.

-Думаю, что основная причина - отсутствие сильной конкуренции. Компа-нии внедряют подобные инструменты не для того, чтобы денег больше заработать, а чтобы удержать рентабельность на определенном уровне. Если посмотреть на эти программы в краткосрочной перспективе, то с точки зрения компании для нее это дополнительные затраты. На самом же деле это инвестиции, которые помогут удержать, не потерять клиентов. Конечно, компании все равно будут их терять, вопрос лишь в том, каких и с какой скоростью. Увы, многие компании не видят периода окупаемости этих вложений, поскольку они все еще живут в условиях временной монополии. Пока конкуренция еще несильна, можно и подремать, день-ги все равно идут. Многие инвестиции мы делаем, лишь когда нас вынуждают к этому. А заставить себя их сделать всегда очень трудно.

-Как же, по-вашему, лучше дейст-вовать: дождаться конкуренции и тогда озадачиться теми проблемами, о которых вы говорите, или все-таки подготовиться заранее, раз уж все равно это случится?

-Победители всегда действуют проактивно, то есть предупреждают те или иные события. Если мы говорим об инновациях, то быть здесь вторым номером - не очень умная позиция. Затраты будут те же, а преимущественные возможности упущены. Но лидеры не во всем проактивны. Собственно в этом умении быть проактивным лишь в каких-то конкретных областях и состоит основное отличие между средними, хорошими и превосходными компаниями. Я думаю, что в ближайшее время мы почувствуем активность на рынке В2В (бизнес для бизнеса). Когда мы говорим о маркетинге в формате В2В, то имеем в виду отношения с клиентами, программы, которые привязывают их к компании, качество. Качество - очень важный маркетинговый инструмент. Ведь клиент платит в конце концов не за самую низкую цену, а за качество. И мысль о качестве продукта обязательно нужно донести до клиента. Причем не просто рекламой, а доказать результатами. Уверен, что те, кто занимается маркетингом, если, конечно, они владеют этим процессом хорошо, могут помочь своим компаниям зарабатывать хорошие деньги довольно долго.

Кристер Ферлинг уверен, что те, кто занимается маркетингом, если, конечно, они владеют этим процессом хорошо, могут помочь своим компаниям зарабатывать хорошие деньги продолжительное время.

Биография

- Кристер Ферлинг - основатель, генеральный директор и совладелец IFL Entrepreneur AB (подразделение Шведского Института менеджмента при Стокгольмской школе экономики).

- Руководитель проекта в России.

- Успешный предприниматель, известный в Скандинавии ведущий программ "Развивай свой бизнес", которые ведет уже более 25 лет.

- Кристер Ферлинг в свое время занимал руководящие должности, начиная от производства горнодобывающего оборудования, до дизайна и производства женской одежды. Область научных интересов: коучинг, корпоративное управление, создание тренингов для управленческих команд.

Тихонова Анжелика, "Деловой Петербург"
№164 (2486) от 06.09.2007