CRM в бизнесе на лояльности

По информации Harvard Business Review, американские корпорации каждые пять лет теряют до 50% клиентов при том, что затраты на привлечение новых в 5-10 раз выше, чем при работе с уже имеющимися. За примерами проявления этой закономерности в российской действительности далеко ходить не нужно: по неофициальным данным, годовой "переток" клиентов между московскими сотовыми операторами достигает 30%. За лояльность покупателя фирмы во всем мире борются, вводя специальные программы, способные соединить понятия "верность" и "деньги" и нацеленные на то, чтобы привязать покупателя товаров или услуг путем предоставления ему различных поощрений. При этом человек, привлекаемый в программу лояльности, должен сразу получить нечто вещественное, олицетворяющее его причастность к ней, и, как показывает зарубежный опыт, ничего лучше пластиковой карточки для этого пока не придумано.
В России немало предприятий сферы торговли и услуг прибегало к попыткам создать собственные программы лояльности: например, в Москве еще в 1995 г. такая программа была реализована в торговом комплексе "Садко-Аркада", свои карточки лояльности имеют крупнейшие сети магазинов электроники фирм "Партия", "Техносила", "М-Видео" и др. Тем не менее до "промышленных масштабов" данный вид бизнеса в нашей стране не дорос (в отличие от Запада, где он имеет миллиардные обороты), поскольку заниматься им надо серьезно, что редко кому по карману.
Есть ли альтернатива? Оказывается, да, и существует она уже полгода в виде "Клуба Mnogo.ru" компании Lavtech.com Corp. ("Лавтек").

Своя система ближе к делу

"Наша компания образовалась три года назад как классический Интернет-портал: у нас было три десятка сайтов, посвященных различным хобби (животные, растения, автомобили и т. д.), - рассказывает директор управления продаж "Клуба Mnogo.ru" компании "Лавтек" Андрей Баранов, - и наша стратегия состояла в привлечении больших объемов онлайновой рекламы и наращивании стоимости компании. Но случилась пара кризисов (сначала в России, а потом в Америке), и нам пришлось ее пересматривать. Оценив, какие возможности предоставляет рынок, мы поняли, что у нас уже есть перспективный инструмент, способный обеспечить развитие компании. Я имею в виду "Клуб потребителей", лояльных к нашим сайтам, который можно было попытаться развить в программу лояльности коллективного пользования (ПЛКП), что и было сделано".
Как же работает ПЛКП? У "Лавтека" - две категории клиентов. В первую входят "частники" - члены "Клуба Mnogo.ru", имеющие его карты (карты выдаются бесплатно при заказе на сайте www.mnogo.ru) и вступившие в него ради выгоды, заключающейся в получении бонусов - премиальных очков за покупки в компаниях, являющихся участницами ПЛКП и представляющих вторую категорию клиентов "Лавтека". Накопив некоторое количество бонусов, владелец карты может "отоварить" их, выбрав какой-либо приз в зависимости от объема очков, имеющихся на его бонусном счете, который ведется автоматизированной бонусной системой (АБС) компании "Лавтек".
За рубежом программы лояльности реализуются с использованием технологий, близких к технологиям платежных карт и предполагающих применение карт с магнитной полосой или интеллектуальных (микропроцесорных). А это требует наличия в POS-терминалах (POS - Point of Sale/Service) специального ПО, дополняющего ПО платежных систем. Но поскольку платежные карты там давно стали привычным атрибутом жизни практически любого человека, проблем с этим не возникает.
Иная картина в России, где культура использования таких карт отсутствует, а число торговых (сервисных) точек, на которых установлены POS-терминалы, все еще не является сколь-нибудь значимым. В силу этого программы лояльности, базирующиеся на картах с магнитной полосой или микропроцесcорных картах, у нас не получают заметного развития даже в тех случаях, когда они поддерживаются каким-нибудь крупным процессинговым оператором (примером может служить проект UCS Loyalty компании UCS).
Поняв это, в "Лавтеке" для организации ПЛКП придумали свою технологию - параллельное применение карт членов клуба и скретч-карт (карт со стираемым защитным слоем, широко используемых, например, пользователями сотовых телефонов для дистанционного пополнения своих счетов).
Оплачивая покупку в одной из компаний - клиентов "Лавтека", владелец клубной карты предъявляет ее и получает определенное число скретч-карт номиналом от 25 до 5000 бонусов. Дома или на работе счастливый обладатель бонусов стирает защитный код и переносит на свой бонусный счет на сайте клуба данные шифра, находящегося под защитной полосой скретч-карты (в течение ближайших месяцев "Лавтек" предполагает предоставить владельцам карт клуба возможность пополнять свой бонусный счет и через Call-центр либо с помощью цифрового телефона). Заказ приза также осуществляется по Интернету: из "призовой комнаты" на сайте можно выбрать что угодно в пределах стоимости до 600 тыс. бонусов (автомобиль).

Аутсорсинг программ лояльности как программа лояльности

На чем же "Лавтек" зарабатывает деньги? Во-первых, придется разочаровать тех, кто считает, что эта компания - один из представителей Интернет-бизнеса в России: увы, у нее не онлайновый, а чисто офлайновый бизнес, в котором Интернет - всего лишь вспомогательное средство, используемое для пополнения бонусных счетов или расходования бонусов (как образно выразился директор по развитию "Лавтека" Марк Напартович, "у нас Интернет используется в качестве банкомата"). На самом деле "Лавтек" - промежуточное звено между фирмами-продавцами и их клиентами-покупателями, и зарабатывает он на продаже первым своих услуг по привлечению и удержанию вторых (а это фактически - аутсорсинг программ лояльности). При этом чем больше клиентов-продавцов получит компания и чем дольше она их удержит у себя, осуществив новые продажи своих услуг после окончания соответствующих бонусных программ (т. е. переведет продавцов в разряд лояльных к себе), тем большим будет ее доход.
Как известно, незаменимым инструментом в деле поддержания лояльности клиентов при осуществлении прямых продаж являются CRM-системы, и в "Лавтеке" быстро поняли, что без подобной системы не обойтись. "Мы работаем с большим числом как действительных, так и потенциальных фирм-клиентов, - говорит г-н Баранов, - и сегодня уже достигли такого уровня, что начали делить их на выгодных и невыгодных. Так как наш доход определяется процентом с их оборота, для нас важно, чтобы они были в максимальной степени привлекательны для членов клуба, т. е. должны быть такими, где люди охотно тратят деньги. И наша CRM-система позволяет выполнять сегментацию клиентов".
"Но для нас важны и другие вещи, которые без этой системы реализовать было бы практически невозможно, - продолжает г-н Баранов. - Во-первых, это отслеживание истории взаимоотношений с каждым клиентом, как потенциальным, так и действующим, поскольку с заключением договора работа с ними не заканчивается. При этом, по моему мнению, даже более значительным достоинством системы, чем ее аналитика, является то, что с ее помощью легко планировать работу: менеджеры планируют свою деятельность по подготовке каких-то промоушн-акций в интересах групп наших клиентов, по пролонгации договоров на основе информации о скорости расходования их бонусов (она содержится в АБС), намечают выезды "на объекты" при открытии у клиентов новых офисов или торговых точек с целью ознакомления их персонала с программой лояльности и обучения взаимодействию с покупателями в ее рамках и т. д., не говоря уже о стандартных этапах работы с потенциальными клиентами. А я как директор службы четко вижу, чем занимается каждый менеджер отдела продаж, на какой стадии находится работа с тем или иным клиентом, и имею возможность перепланировать работу любого менеджера.
Во-вторых, как и в любой другой компании, у нас существует текучесть кадров, но с уходом менеджера терять клиентов, которых он "вел", нельзя. Кроме того, нам важно знать, откуда наши клиенты узнают о нас - по инициативе менеджера, из статьи в прессе или откуда-то еще, сколько денег принес какой из менеджеров в определенный промежуток времени, а также видеть всю картину поступления финансовых средств. И при решении всех этих задач без CRM-системы тоже не обойтись.
Чтобы все это "крутилось", должен существовать некий регламент работ. Поэтому новых менеджеров я сначала учу работать в среде нашей CRM-системы - освоить-то ее можно за несколько часов, а вот начать заносить всю информацию по каждому из контактов - это сложный психологический момент. Лично я в первый раз просто заставил себя начать это делать, и через пять дней появилась привычка".

CRM-система как "плуг"

До того, как у "Лавтека" появилась CRM-система, ее менеджеры работали в Excel, причем у каждого из них была своя табличка в общем файле (в компании с самого начала придерживались мнения, что для организации эффективной работы с клиентами вся информация должна находиться в одном месте). Кто работал с Excel, тот знает, что, когда число записей превышает 20, просматривать данные уже становится довольно трудно, а когда их сотни - раздражение переходит всякие границы. В случае же с "Лавтеком" добавлялось то обстоятельство, что многотабличный файл с большим количеством записей долго загружался, а стоило кому-нибудь из менеджеров заняться редактированием своей информации, остальным приходилось дожидаться своей очереди. Поэтому многие записи о контактах с клиентами делались на бумажках, которые потом, естественно, куда-то исчезали. Ну и, конечно, Excel не позволял получать никаких реально нужных отчетов.
Так что, когда спустя пару месяцев после начала работы по проекту число клиентов у каждого менеджера перевалило за сотню, отступать стало некуда, и вопрос с приобретением CRM-системы на обсуждении долго не стоял: в "Лавтеке" решили купить систему Sales Expert компании "Про-Инвест-ИТ".
"На Западе сегодня очень много функционально развитых продуктов, но у них есть два недостатка - отсутствие русификации (а большинство продавцов иностранных языков не знают) и непомерная цена, - рассказывает г-н Напартович. - С другой стороны, в рамках проекта Open Sourse существует масса бесплатных CRM-систем с открытыми кодами, которые в подавляющем большинстве построены на основе Web-решений, причем многие из них по удобству практически не уступают имеющимся на рынках "навороченным" продуктам. Но и с ними есть проблемы - либо они в чем-то недоделаны, либо у них есть какая-то специфика, отражающая потребности их авторов и мешающая нам. Конечно, их можно доработать "под себя", и я поначалу думал пойти именно этим путем, но потом оказалось, что адаптация под наши нужды какой-либо из них и ее русификация потребуют около года работы и при этом обойдутся примерно в ту же цену, что и разработка отечественной программы Sales Expert, обеспечивающей вполне приемлемый для нас уровень функциональности".
Реальное внедрение Sales Expert началось в конце февраля этого года. На процедуру перехода на нее ушло несколько недель, поскольку, прежде чем "перегонять" в систему информацию из Excel-файла, ее пришлось приводить к единому виду (до этого каждый вел свою страничку в произвольной форме).
Как на внедрение CRM-системы отреагировали менеджеры отдела продаж? Исходя из своего опыта, г-н Напартович утверждает, что на начальном этапе как в отечественных компаниях, так и в западных они всегда работают в таких системах "из-под палки", но когда смиряются с необходимостью действовать по регламентам, то среди них могут появляться даже те, кому без них становится трудно жить. "Я считаю, что без такой системы работать просто невозможно, - говорит один из таких менеджеров "Лавтека" Любовь Федорова. - Это все равно, что вилкой, а не плугом вспахивать поле, - производительность труда, его эффективность и качество без нее ниже порядка на два. И важно, что она позволяет не только хранить информацию, но и предупреждать о том, что нужно сделать к определенному дню или даже часу. Человеку, постоянно находящемуся в потоке текущих дел, помнить об этом очень трудно. Для меня эта система - личный секретарь, услугами которого можно пользоваться бесплатно".
Не считая, что Sales Expert не имеет недостатков, в "Лавтеке" все же уверены, что полученные "Лавтеком" выгоды от ее использования покрывают их с лихвой и что, конечно, добиться успеха в бизнесе можно и без такого инструмента, как CRM-система, но с ним это сделать гораздо легче, да и успех оказывается существенно большим. При этом в планах компании - дальнейшее развитие как организационных форм работы, так и технической базы: предполагается создать два подразделения продаж, каждое из которых будет заниматься своим сегментом рынка и иметь свой информационный массив в единой базе данных CRM-системы. Из автоматизированных же систем, используемых для ведения основного бизнеса (АБС, Sales Expert и бухгалтерское приложение), со временем будет создана интегрированная система, способная обеспечить синергетический эффект за счет консолидации всей содержащейся в них информации, служащей для продвижения основного бизнеса компании.