Роман
Решетников,
Sputnik Labs
По мнению экспертов, на
сегодняшний день стратегия
CRM
в России находится в начале третьего этапа своего развития – на этапе знания и
понимания компанией своих клиентов. Остались позади этапы учета информации о
клиентах и автоматизации процессов. Как это было с операционным
CRM
3-4 года назад, наиболее инновационные компании сейчас внедряют аналитический
CRM
(ACRM).
Классически первопроходцами в новых технологиях становятся компании в
высокодоходных и высококонкурентных отраслях: банки, телекоммуникации,
FMCG-сектор,
автомобилестроение.
Стремясь улучшить качество
продаж и сервиса, многие компании на российском рынке уже инвестировали в
операционные системы
CRM.
Такие системы помогают отделам маркетинга проводить директ-маркетинговые
кампании, отделам продаж - внедрить методологии продаж, назначать задачи
наиболее компетентным людям, управлять ресурсами, разрабатывать тактические
планы задач, отделу колл-центра – внедрить систему учета обращений клиентов,
сервисных запросов, процесс маршрутизации запросов внутри компании и
своевременной их обработки. В конечном итоге хорошие проекты внедрений повышают
коэффициент конвертации лидов в сделки, повышают точность прогнозов, сокращают
сроки этапов процесса продаж, улучшают качество предоставляемых компанией услуг.
Подобно тому, как многие
компании испытывали потребность в операционных
CRM,
теперь им необходимо аналитическое решение, чтобы решить другую непростую задачу
– повысить эффективность и результативность маркетинга, продаж и сервисного
обслуживания. Объединив данные систем
CRM
с важными данными из других корпоративных систем, аналитические приложения могут
помочь компаниям лучше понять факторы, определяющие качество маркетинга, продаж
и обслуживания благодаря своевременному и комплексному анализу информации,
который способствует улучшению как текущих, так и долгосрочных результатов.
Попробуем ответить на вопрос,
чего же не хватает в приложениях операционного
CRM
и что подталкивает компании внедрять
CRM
аналитический? Почему стандартные средства отчетности не могут заменить
аналитическую систему? Каковы факторы возврата на инвестиции при внедрении
аналитической системы, кто ее потенциальные пользователи и как ее успешно
внедрить?
Мотивы.
Итак, что же толкает компании
на внедрение
ACRM?
-
Во-первых,
стандартные отчеты о продажах предоставляют информацию уже после состоявшегося
факта, и она почти или совсем не содержит анализа причин тех или иных
результатов. Другими словами, отчеты предоставляют информацию о том, что
случилось, но не объясняют, почему это произошло - будь то хорошее событие или
плохое. Например, смотря на итоговый ежемесячный отчет, руководитель не всегда
может понять, почему произошел скачок продаж в Дальне-Восточном регионе или
резкий спад в Центральном, почему продажи не достигли запланированных
показателей в прошедшем месяце. Кроме того, руководителям важно иметь
возможность оценивать текущую ситуацию и понимать, каким образом она повлияют на
показатели в будущем. Например, важно понимать, достаточно ли на данный момент
лидов у компании, чтобы выполнить квартальный план или достаточно ли людских
ресурсов для полноценной проработки потенциальных сделок.
-
Во-вторых,
потребитель сегодня в условиях насыщающегося рынка ожидает от компании
предвидения и предсказания его потребностей. Если менеджеры по продажам имеют
доступ к комплексному представлению факторов, влияющих на существующие отношения
с клиентами и потенциальные возможности, это приводит к росту эффективности - в
виде более высоких показателей успешных сделок и более результативным
кросс-продажам. Представьте себе такую ситуацию: в колл-центр банка обращается
клиент; при этом оператор видит на экране результат анализа накопленной
социально – демографической, финансовой, и поведенческой информации о
позвонившем человеке. Например, если позвонил мужчина 35 лет, у которого жена и
двое детей, работающий менеджером в российской
IT-компании,
около года назад бравший кредит и вовремя его погасивший, то система
подсказывает, что с 75% вероятностью ему будет интересна кредитная карта. Или
система знает, что позвонивший человек находится в высокой категории доходности
для Банка и на 85% склонен к уходу, и тогда этот звонок встает в специальную
“короткую” очередь ожидания в колл-центре к специально обученному
оператору-психологу.
-
В-третьих,
сегодня в большинстве компаний принятие решений основано на “интуитивных”
чувствах, а не проверенных фактах, т.к. оперативно представить информацию с
разных сторон не представляется возможным без
ACRM.
Таким образом, на краткосрочные решения могут влиять эмоциональные ощущения о
недавних достижениях и неудачах. Например, руководитель отдела продаж решает
изменить схему мотивации сотрудников как результат провала продаж в последнем
месяце, не имея возможности комплексно проанализировать причины.
На рисунке 1 представлены этапы
эволюции систем анализа информации – от систем оперативной отчетности до систем,
обеспечивающих возможность «умного взаимодействия» с клиентом.
Рисунок 1. Эволюция аналитических систем
Операционный
CRM
дает только оперативную
отчетность.
Многие компании сегодня отказываются от внедрения аналитического
CRM,
обходясь отчетами в операционной системе. Такой подход имеет право на
существование и, более того, правильное построение системы отчетности может
позволить компании еще год-полтора обходиться без аналитического решения,
успешно конкурируя на рынке. Тем не менее,
ACRM
имеет ряд очевидных
преимуществ для бизнеса.
-
Гибкость.
Аналитические приложения обладают значительно более гибким инструментом анализа
информации. Например, в
ACRM
выведение агрегированной информации в новом разрезе или сравнение показателей с
прошлыми периодами занимает всего несколько секунд. В случае операционной
отчетности это может потребовать дополнительных ресурсов – от дней до нескольких
недель работы.
-
Производительность.
Система отчетности, построенная над
OLAP-хранилищем
(On-line
Analytical Processing),
где информация структурирована и агрегирована соответствующим образом, обладает
гораздо большей производительностью, нежели отчетность над транзакционной базой
данных (операционной системой). Вплоть до того, что некоторые запросы информации
из транзакционной системы попросту невозможно выполнить в разумное время.
-
Интеллектуальный анализ.
Несомненным преимуществом аналитических систем является возможность глубинного
анализа информации с использованием средств
Data Mining’а
(“добыча знаний”). Средства анализа данных очень хорошо себя проявляют там, где
ручной анализ информации не представляется возможным, преобразуя миллионы
записей в ценные для бизнеса знания. Например, средства
Data Mining
позволяют получить информацию о вероятности положительного отклика клиента на
маркетинговую кампанию на основе поведенческой модели, склонности клиента к
уходу на основе дерева решений или вероятности заинтересованности в новом
продукте на основе правил ассоциации.
-
Сегментация.
Существенной
выгодой внедрения аналитического решения
CRM
является возможность сегментации клиентской базы данных по широкому набору
параметров, что позволяет поделить всю клиентскую базу на сегменты и, изучая
потребности каждого сегмента в отдельности, выстраивать стратегию работы с
каждым сегментов в отдельности.
-
Проактивность.
Аналитическая
система
CRM
позволяет помимо фактического обозрения данных в запрошенном
разрезе создавать правила проактивного оповещения правильных людей в нужные
моменты времени. Например, оповещение руководителя отдела продаж
SMS-сообщением
по событию превышения нормированного срока обработки кредитной заявки
стратегически важного клиента банка.
-
Всесторонность.
Как уже было замечено выше, если Вы строите систему отчетности на
основе транзакционной системы, а не интегрированного хранилища, Вы получаете
однобокую картину. Например, отчетность только на основе системы
CRM
не позволит получить информацию
о категории доходности или категории роста доходности клиента для компании, т.к.
информация об издержках на клиента в
CRM
отсутствует.
-
Стоимость.
Пожалуй, единственным минусом внедрения аналитического
CRM
является инвестирование дополнительных средств – как людских, так и финансовых,
- в проект внедрения. Стоимость инструмента
ACRM
варьируется от нескольких десятков до сотен тысяч долларов в зависимости от
поставщика и приобретаемой конфигурации, стоимость проекта внедрения - от
нескольких десятков тысяч до миллионов долларов в зависимости от выбранного
интегратора и масштабов проекта.
Лоббисты.
Как и в любом проекте внедрения системы, ключевым фактором его успеха являются
люди, которым этот проект нужен и которые готовы тратить свое время и энергию
ради успешного внедрения. Типовыми заинтересованными сотрудниками проекта
внедрения аналитической системы являются следующие категории:
-
Ключевые пользователи:
Обычно самая маленькая группа пользователей и самая компетентная. Их
потребность – полная гибкость
BI
инструмента, их задача – предоставление результатов анализа другим областям
бизнеса.
-
Менеджеры высшего звена:
Обычно их интерес в аналитическом
CRM
заключается в так называемых “дэшбордах” (dashboards),
отображающими результаты деятельности кампании по сравнению с запланированными
показателями (KPI
или
карту сбалансированных показателей). Набор такой информации может сильно
разниться в зависимости от приоритетов менеджера в конкретной области бизнеса,
отрасли и т.п.
-
Маркетинг:
Одна из самых больших групп пользователей и одна из самых продвинутых. Их задача
– анализ накопленной информации о клиентах, планирование и разработка
маркетинговых кампаний различных типов, базируясь на результатах анализа:
cross-sale,
up-sale,
привлечение, удержание и возврат клиентов.
-
Корпоративные продажи:
Значительная группа пользователей. Их потребности, как правило, лежат на
границах с другими областями (генерация лидов посредством маркетинговых
кампаний, своевременная доставка информации клиентам), а также аналитика работы
корпоративного блока (воронка продаж в различных разрезах, контроль работы
менеджеров, контроль процесса продаж).
-
Контактный центр, розничные продажи:
Эти пользователи
заинтересованы и зависимы от правильной, точной и своевременной доставки
информации во все точки взаимодействия с потенциальными и действующими
клиентами.
Кроме того,
одними из категорий, где может быть востребован
ACRM,
являются ваши партнеры и клиенты. Например, предоставление через персональный
кабинет клиента аналитической информации о том, как клиент использует
приобретенный продукт или предоставление партнеру аналитической информации о
результатах совместно проводимых маркетинговых кампаний. Такой дополнительный
сервис является конкурентным преимуществом компании.
Инвестиции.
Типичная задача, встающая перед компанией при приобретении аналитического
решения стоимостью в несколько сотен тысяч долларов - просчитать модель возврата
на инвестиции. Для этого
CIO
сегодня используют факторы
возврата на инвестиции и их оценочные количественные показатели. При внедрении
аналитического
CRM
выделяют следующие основные факторы
ROI:
-
Рост доходов
компании
o
Увеличение
среднего дохода на одного клиента за счет кросс-продаж / увеличения потребления
услуг
o
Увеличение доли
удержания клиентов (снижение оттока) за счет увеличения лояльности
o
Увеличение доли
потенциальных сделок / успешных продаж от общего числа обращений клиентов
o
Повышение
эффективности рекламных кампаний (процента отклика)
o
Повышение
эффективности продаж (коэффициент конвертации)
o
Привлечение новых
клиентов за счет рекомендаций высоколояльных существующих
o
Возможность
ведения неценовой конкуренции, имея высоколояльных клиентов и качественный
сервис
-
Снижение издержек
o
Снижение издержек
на привлечение нового клиента
o
Снижение
стоимости разработки и проведения маркетинговых кампаний
o
Сокращение
стоимости маркетинговых компаний за счет оптимизации коммуникационных каналов
o
Сокращение
стоимости маркетинговых кампаний за счет минимизации заведомо провальных попыток
o
Сокращение
издержек рекламных кампаний за счет управления ими в режиме реального времени
o
Освобождение
компании от низкодоходных (убыточных) клиентов или минимизация затрат на них
o
Приоритезация
сервисного обслуживания и выделение ресурсов в зависимости от ценности клиентов
Например, авторы исследования, опубликованного в Harvard Business Review,
утверждают, что увеличение лояльности клиентов на 5 процентов может привести к
росту прибыли на 25-95 процентов.
Более того, они утверждают, что в зависимости от отрасли, до 60 процентов
клиентов перейдут к конкурентам до того, как организация хотя бы задумается об
изменении уровня затрат на привлечение клиентов. На рисунке 2 приведены
результаты этого исследования – прирост доходов от продаж по отраслям при
увеличении лояльности клиентов на 5%. Результаты исследования Роба Янкера,
McKinsey,
показывают, что в среднем возврат потерянного клиента стоит в 50-100 раз дороже,
чем его удержание.
Рисунок
2. Увеличение доходов по отраслям при изменении лояльности клиентов на 5%
Клиент в центре.
Многие задаются вопросом,
чем отличается аналитический
CRM
от аналитического
ERP?
Отличий с точки зрения технологий нет никаких, разница в идеологии построения
хранилища данных:
-
Любая
аналитическая система
CRM,
будучи созданной для работы с клиентами, основывается на измерениях (dimensions)
и фактах (facts)
клиента, большинство показателей строится вокруг клиента. Система
ACRM
позволяет, в первую очередь, проанализировать информацию, имеющую отношение к
front-office.
-
Аналитический
ERP
больше ориентируется на
back-office
и подразумевает
анализ поставщиков, финансов, производственных процессов и т.п.
Сегодня, говоря об
аналитической системе, в первую очередь, конечно, используется понятие
ACRM,
т.к. компании становятся все более клиент – ориентированными, и аналитические
системы анализа взаимоотношений с клиентами выходят на первый план.
Тем не менее, для успешного
внедрения и использования аналитического
CRM,
так или иначе, необходимо выполнять интеграцию с операционными системами для
извлечения информации, как с системой
CRM,
так и с учетной системой
ERP.
Best practice
или собственное
решение?
Классически, как и при покупке любой корпоративной системы, существуют два
наиболее распространенных подхода к покупке аналитического приложения:
1.
Вы покупаете
инструмент от поставщика и на 70% подходящее Вам наполнение к нему, т.е.
разработанное для Вашей отрасли хранилище, наполненный метаданными аналитический
инструмент, разработанные
ETL-карты
(Extraction, Transformation and Loading – извлечение данных из операционной
системы, преобразование и загрузка в
OLAP-хранилище).
Целью проекта внедрения такого аналитического CRM – адаптировать карты ETL под
Ваши системы-источники, доработать на 30% структуру хранилища и настроить
средство анализа. Отраслевые аналитические хранилища или так называемые
референсные модели предоставляются крупными поставщиками, а также системными
интеграторами, которые нарабатывают их на основе проектов внедрения.
2.
Вы приобретаете
«голый» инструмент у поставщика. Целью проекта внедрения такого аналитического
CRM
будет являться разработка полностью структуры хранилища, карт
ETL,
настройка
dashboard’ов
в аналитическом инструменте.
Какой именно подход выбрать –
это компромисс между стоимостью внедрения, длительностью проекта, качеством
решения. Конечно, приобретение аналитического инструмента с наиболее подходящей
вашей компании референсной моделью – это залог успеха быстрого внедрения,
решения более высокого качества, а значит и скорейшего возврата на инвестиции.
Умные решения для умных
компаний.
Количество проектов внедрения аналитического
CRM,
как по России, так и по миру в целом, значительно меньше проектов операционного
CRM,
что обусловлено инновационностью технологий
Business
Intelligence и их
относительно высокой стоимостью. Классически многие компании выбирают решение
того же поставщика, который внедряет операционную
CRM-
или
ERP-систему,
чтобы снизить временные затраты на реализацию и получить хорошо интегрированное
с операционной платформой решение. Так, многие компании в СНГ, внедрившие
SAP
или
Oracle Siebel CRM,
выбирают
SAP BW
или
Oracle Siebel Analytics
соответственно в качестве базовой платформы построения аналитики.
В России многие крупные
компании создают хранилища и аналитическую отчетность своими силами, многие –
обращаются за помощью к системным интеграторам. Как правило, создание
ACRM
в компании начинается с
решения конкретной бизнес-задачи:
-
Задача повышения
эффективности маркетинговых кампаний, сегментация клиентской базы данных на
основе набора характеристик, переход к таргетированному маркетингу.
-
Задача
отслеживания поведения клиентов
-
Задача запуска
выдачи кредитных продуктов в розничном банке. В таком случае может быть создано
хранилище данных о клиентах, а над ним настроена система скоринга
Data Mining
для проведения оценки
кредитоспособности (как правило, в таком случае предпочтение отдается
SAS
или
SPSS).
-
Задача просчета
склонности к уходу клиентов с использованием
Data Mining.
-
Задача
отслеживания недобросовестных клиентов на основе
Data Mining
(Fraud
management).
-
Мониторинг
KPI
или
Balanced Scorecard
компании в
реальном времени.
В России аналитические системы
использует тройка крупнейших мобильных операторов, внедряют систему крупнейшие
банки и страховые компании.
Не удивительно, что мобильные
телекомы оказались одними из первых, осознавших необходимость хранилищ данных и
аналитики, при близких к максимальными и все еще растущих показателях
проникновения сотовой связи. Сегодня стратегическим направлением мобильных
операторов является решение задач сегментации абонентов, автоматизации
управления маркетинговыми кампаниями, анализа эффективности маркетинговых
кампаний. Один из наиболее успешных проектов был выполнен в ОАО Вымпелком, где
было создано одно из крупнейших хранилищ данных в мире (около 20Тб). В качестве
средства
ETL
было выбрано
Informatica,
хранилище построено на
RDBMS Oracle.
Проект решил задачи унификации корпоративной отчетности, а также анализа
поведенческой информации об абонентах.
Наиболее популярными
аналитическими решениями в сегменте крупного и среднего бизнеса сегодня являются
SAP
BW,
Siebel
Business Analytics
(второй, по заявлениям
Oracle,
выбран в качестве базовой платформы аналитического решения),
SAS
