Объем и перспективы развития CRM-рынка. Интервью с Андреем Павловым

C этими вопросами редакция журнала IT Спец обратилась к российскому "CRM-гуру", Андрею Павлову, генеральному директору «ФБ Консалт»,члену Международной гильдии СRМ и Международной ассоциации консультантов по процессам продаж (IASPC).

IT Спец: Оцените объем российского CRM-рынка. Каковы его дальнейшие перспективы?

Павлов А.В.: Россия вступила в 7-й год CRM-развития, и первоначальный оптимизм по поводу новых возможностей сменился прагматизмом практической работы. Темпы развития составили 30-35%. Для сравнения: в 2001 — $100 млн., в 2004 г. — $50 млн. 75% из общего количества проектов — малые проекты (как правило, на пилотной стадии) в 15-30 рабочих мест, а 25% — крупные проекты в сотни рабочих мест. Однако в целом рынок по-прежнему мал и составляет менее 1% мирового. В сегменте дорогих проектов мы сильно зависим от ключевых международных вендоров (SAP, SAGE/SalesLogix, Oracle/ Siebel, Microsoft), причем в первом случае это в основном допродажи CRM-лицензий в рамках проектов ERP. Такая выжидательная позиция клиентов описывается отказами переходить к масштабному развитию проекта до явного успеха завершения пилотной фазы и ограничениями квалифицированных ресурсов внедрения. Нельзя не отметить и существенно большую конкуренцию в этом сегменте, что также снижает обороты за счет скидок. Значительную часть прироста обеспечили усилия отечественных производителей и Microsoft Dynamics CRM 3.0 (хотя дилерам последнего понадобятся еще значительные затраты сил и времени для наработки сопоставимого с лидерами опыта и функционала).Прогноз может показаться слишком пессимистичным, но я считаю, что объем российского рынка CRM в 2007 году (и лицензий, и услуг) не превысит $100 млн. Мизерная доля CRM не может не увеличиться в разы в ближайшие несколько лет, то есть тогда, когда рынок войдет в стадию раннего большинства.

IT Спец: В каких секторах рынка ? CRM-системы сейчас вызывают наибольший интерес?

Павлов А.В.: При этом российский рынок CRM находится в фазе, когда к заказчикам-«пионерам» уже ясно, что нужно сделать для того, чтобы решение стало давать операционную отдачу, а остальные не спешат, выжидают и надеются избежать проблем первопроходцев. При этом финансовый, страховой и телекоммуникационный сегменты уже можно отнести к фазе «явного большинства». Если несколько лет назад активный интерес проявляли фармацевтические компании и российские представительства западных корпораций, то сейчас это агентства недвижимости, туристические компании, агентства по подбору персонала, автодилеры, представители издательского бизнеса, выставочные операторы и юридические фирмы. Думаю, что на подходе крупные производственные предприятия и финансово-промышленные группы. Организации-«пионеры» реализуют масштабный тираж операционных CRM, одновременно распространяя рабочие места на все смежные подразделения. Например, десятки московских банков ведут пилотные проекты. CRM SalesLogix в корпоративном и/или ритейл-банкинге, что уже позволило им повысить качество обслуживания наиболее ценных клиентов (без задержек реализовать клиентские запросы, индивидуализированные предложения, определять «отклонения» в реальном времени и запланированные кросс-продажи).

IT Спец: Какова специфика бизнеса, способствующая/ препятствующая CRM-изменениям?

Павлов А.В.:

• Рост конкуренции и, как следствие, «текучесть» клиентов.
• Повышение значимости уровня сервиса для приоритетных групп клиентов. Чем сильнее неоднородность обслуживания, тем более прибыльным оно становится. При этом его долгосрочность, снижая ценовую чувствительность, является определяющей.
• Типизация продуктов — можно легко найти несколько аналогичных предложений.
• Увеличивающаяся сложность продуктов, порождающая неуверенность клиентов в правильности выбора и оценке рисков.
• Изменение потребностей клиентов по мере «продвижения по циклу жизни» требует выделять тренды, прогнозировать поведение и проактивно действовать на основе этого знания (а не просто операционных данных).
• Появление нового типа клиента («многоканального»), который ищет продукты, в том числе, и в онлайн, но для совершения сделки обращается в офис (ожидая того же уровня цен).
• Наличие больших выборок статистически достоверной информации о потребностях и поведении групп клиентов. Это дает основу для серьезной аналитики (возможности выделить кластеры).
• Потребность в более точной оценке рентабельности отношений с учетом разнесения всех видов затрат сил и ресурсов по источникам их возникновения (что является одной из самых сложных задач управления).

Специфика бизнеса, препятствующая CRM-изменениям:

Павлов А.В.:  

• Традиционная структура, сформировавшаяся по «продуктовому» принципу, не способствует перестройке деятельности на основе клиенто-ориентированных отношений.
• Традиционная культура, в рамках которой предложение представляется сутью бизнеса, а клиент воспринимается как «богом данная» сущность.
• Небольшое количество данных о конкретном клиенте, «размазанных» по информационным системам различных подразделений.
• Подход «количество важнее качества», следствием которого является значительное количество неприбыльных клиентов (отвлекающих ресурсы от персонализированного обслуживания рентабельных групп).
• Устаревшие системы ERP, не способствующие должному уровню описания доходов (операций) конкретного клиента.
• Значительная текучесть персонала низшего звена, ухудшающая и без того «короткую» память организации о клиенте.

IT Спец: Используется ли на 100% потенциал, заложенный в международные CRM-продукты?

Павлов А.В.: НЕТ, и не может использоваться! Надо ясно понимать, что внедрению в России подлежат первые CRM, решающие задачи коррекции операционных недостатков. Как правило, все сводится (главным образом, по соображениям бюджетных ограничений) к сборке «достаточного» решения из «гранул» отраслевого опыта таким образом, чтобы минимизировать риск отторжения системы персоналом заказчика (вследствие непонимания/перегрузки из-за проблем одномоментного перехода на массу новых возможностей и новые процессы). Покупка функционально-избыточного «серьезного» решения приводит к переинвестированию в невостребованный бизнесом функционал и, как следствие, урезанию жизненно-необходимого консалтинга (по эффективному использованию CRM-системы и обучению пользователей).

IT Спец: Какие проблемы обычно возникают у российских заказчиков при внедрении CRM?

Павлов А.В.: Можно выделить две типовые ситуации. Если инициатива проявляется «сверху», то, как правило, это непоследовательность в проведении изменений. Однако это встречается не так часто, и внедрения оказываются успешными. Когда инициатива проявляется «снизу» (выделен бюджет в рамках отдельно взятого подразделения), и надо его «освоить», то ни политической, ни иной поддержки не хватает для полноценного проведения изменений — все сводится к «островковой» автоматизации отдельных операций и, что закономерно, не дает должного эффекта. На опыте «ФБ Консалт» по внедрению элитных CRM отмечу, что важную роль играет опережающая разработка отраслевых решений, наличие собственного консалтингового подразделения, доскональное знание особенностей CRM-системы всеми консультантами и техническими специалистами. Каждое успешное внедрение осуществляется «под ключ», включая бизнес-постановку, системный анализ, кастомизацию и программирование, инсталляцию, тестирование, обучение и сопровождение («версионная подписка», техническая поддержка).

IT Спец: В чем заключаются отличия перспективных CRM-систем?

Павлов А.В.: Интерактивная панель управления («приборная доска»), дающая руководителям возможность контролировать эффективность работы организации в целом и ее отдельных сотрудников, проводить диагностику основных проблем и выявлять новые возможности извлечения доходов, анализируя состояние процессов продаж, открытых сделок и вероятности их выигрыша. Пользователь может с высоты птичьего полета увидеть все свои действия, приоритеты, ответственность и аналитические показатели (включая KPI/КФУ) типа Активность менеджера, Воронка продаж, Сделать, Встречи — все в одном месте. Пользователи могут создавать собственное содержимое панели и выполнять анализ по определенным группам или фильтрам, а также воспользоваться возможностями «кликни и тащи».Полнофункциональная поддержка мобильных устройств позволяет в реальном времени просматривать и изменять информацию о контактах, организациях, запросах на обслуживание и сделках, а также примечания и историю вопроса. Пользователи популярных мобильных платформ («наладонников») могут выполнять синхронизацию по беспроводному, коммутируемому или сетевому каналу. Администраторы могут автоматически распространять обновления приложений и данных на мобильные устройства.Производительность пользователя за счет доступа к наиболее часто используемым функциям в форме навигации по группам ролей. Пользователи могут копировать ссылку на любую запись в буфер обмена и вставлять их в электронную почту, предоставляя другим пользователям доступ к этой записи «одним кликом». Кроме того, можно создавать отчеты и управлять их содержимым посредством просто создаваемых фильтров, групп списочного представления и динамических групп. Производительность администратора за счет использования мастера импорта (Import Wizard) с простым определением соответствия полей, написанием собственных сценариев, проверкой на дубликаты, а также выполнением предварительного просмотра и тестирования импорта. Администраторы могут быстро установить удаленную базу данных «одним щелчком мыши», синхронизировать удаленные изменения по защищенному каналу Интернета (HTTPS), а также выполнить обслуживание базы данных с помощью настраиваемого инструмента проверки целостности Integrity Checker (находить ошибки в базе данных, описывать их местонахождение и исправлять их).Производительность разработчика позволяют использовать таблицы и представления, созданные вне рамок CRM, сохраняя при этом права доступа и поддержку синхронизации. Разработчики могут настраивать интерфейсы активностей, диспетчера отчетов и присоединений. Построитель SQL-профилей помогает эффективно решать проблемы и оптимизировать производительность приложений. Благодаря средствам интеграции субпроектов, разработчики могут быстрее внедрять изменения в работу системы, а дополнительные инструменты .NET — вести разработки, сохраняя преемственность сделанного ранее. Производительность архитектуры поддерживается оффлайн-синхронизацией мобильных клиентов в инфраструктурах до многих тысяч пользователей. Все типы клиентского ПО («тяжелый», «тонкий» и «X-терминал») позволяют использовать гетерогенные сети с различными пропускными способностями. Автоматизированный и централизованный процесс версионного обновления значительно снижает затраты на владение системой. Развитое управление правами доступа (включая и групповые операции) позволяет контролировать сотни групп доступа (включая временные команды, кросс-региональные образования и межотраслевые группы) при сохранении должного уровня информационного обмена между его членами.

IT Спец: Ваши 7 прогнозов на 2007 год.

Павлов А.В.:

• Несмотря на усиление внимания к управлению затратами (отдачи от уже произведенных инвестиций), организации продолжат запуск пилотных CRM- проектов, имеющих целью коррекцию недостатков. Целями самых ранних проектов останется коррекция операционных недостатков и повышение управляемости.
• Улучшат свои позиции лишь те поставщики, которые обеспечат должный баланс «функциональная достаточность —- общая стоимость владения» решения с возможностью его широкой заказной доработки (кастомизации). Иными словами, это компании, предоставляющие отраслевые решения и использующие все преимущества технологий продаж, процессного построения «фронт-офиса» и возможности быстрой адаптации к требованиям заказчика.
• Организационные аспекты останутся главным «камнем преткновения». Опасностью будет «раздвоение» заказчика, когда бизнес самоустраняется или чрезмерно делегирует свои полномочия IT-подразделению (последнее склонно преувеличивать собственно функциональную и технологическую стороны, а не отдачу от их использования бизнесом).
• Более востребованным станет предпроектный бизнес-консалтинг и полноценный CRM-аудит «зрелости» (не менее 2- 3 десятков размерностей и параметров).
• Создание единого информационного клиентского пространства останется необходимой предпосылкой к интеграции различных каналов обслуживания и повышения «интеллектоемкости» работы с клиентами. Переплетение маркетинговых процессов с СРМ-«базисом» позволит обобщить лучший опыт маркетинга и продаж и, тем самым, развить главный нематериальный актив XXI века—клиентскую базу.
• Потребность в аналитических инструментах (OLAP) появится лишь после переноса внимания бизнеса с количества клиентов на их качество, что, в свою очередь, потребует операционного внедрения метрик типа «пожизненной стоимости клиента» и коррекции регламентов обслуживания для их учета в реальном времени.
• Начнет проявляться тенденция приобретений и укрупнений среди CRM-внедренцев, в первую очередь, крупных.

Источник: Журнал для IT-профессионалов IT Спец (c) Gameland