Носить с собой 30 карт - удовольствие ниже среднего, особенно для мужчин, не привыкших к толстым портмоне. Я, например, чаще предпочитаю платить без скидки, не высчитываю проценты или бонусы и редко пользуюсь теми 15 карточками, которыми владею.
Есть недостатки, объединяющие все эти программы, - не учитывается профиль покупок – monitoring value: что именно я покупал; как часто я покупал; что я покупаю чаще всего; когда я покупал в последний раз.
Сегодняшние технологии позволяют сохранять такие данные и поощрять регулярные посещения покупателя, частые покупки определенных товаров. Я считаю правильным решение Bosco de Ciliegi аннулировать карты тех клиентов, которые не появлялись в магазинах два года.
Нужно (и технически возможно) награждать покупателей за постоянные визиты, выбор дорогих товаров. Мало кто это делает. Например, в «Ароматном Мире» не отмечается тот факт, что я все время беру дорогой коньяк и не беру портвейн (хотя в карте «зашит интеллект»). Никакие скидки и карты постоянного клиента не заставят меня купить портвейн. Когда дают непрозрачную скидку на общую сумму покупки, посетитель понимает, что его поощряют за визит в магазин (но не за профиль покупок).
Преимущества имеют карты, которые предоставляют простые системы скидок. Например, мне понравилось предложение: выпил пять чашек кофе - получи шестую за счет фирмы. Плохо, когда владельца карты вынуждают что-то все время подсчитывать, проверять баллы на счетчиках. Это усложняет жизнь.
Мне также кажется напрасной выдача карты бесплатно или с первой транзакцией, когда непонятно, кто и зачем пришел в сеть. Но по-настоящему странным считаю предложение приобрести дисконтную карту. Мотив понятен - сети хотят оправдать затраты на создание программы лояльности, равно как и «отсечь» часть покупателей. Но карта не должна продаваться. Тем более за 3000 рублей. Это сеть хочет, чтобы я ходил к ним, а не наоборот. Хотя моя жена подсчитала: «Это выгодно». Но все равно это странное требование.
Еще лучше, если меня будут опознавать при входе. Сейчас у кассы постоянно спрашивают: «У вас есть наша карта?» А можно сделать чип (он обойдется в 2-4 доллара на карту типа RFID), который автоматически регистрируется в тот момент, когда покупатель пересекает порог магазина, или присоединить программу лояльности к банковской карте, которой покупатель расплачивается в кассе. Это произведет сильное впечатление. На Западе при нагреве некоторые карты меняют цвет, на ней проявляется скрытое изображение. При невысокой удельной стоимости такие приемы позволят еще выделиться на фоне других сетей.
И все говорят - неизвестно, сколько именно принесла наша программа лояльности, но количество постоянных покупателей увеличилось на 40%. Но, может быть, это результат интегральных усилий, а не собственно программы лояльности?!
Однако первый этап зрелости программ лояльности практически пройден и фирмы в скором времени начнут использовать больще технологических возможностей, которые уже доступны. Поэтому ставить высокую оценку российским программам рука не поднимается - есть возможность сделать их еще лучше!
Согласно опросу , проведенному журналом Sales Business и порталом Rambler.ru, более 53% российских потребителей дисконтам и бонусам предпочтут персональное обслуживание. В условиях девальвации традиционных инструментов лояльности сети, которые первыми научатся делать клиенту индивидуальные предложения, обеспечат себе лидерство на рынке. (Мира Агаева, журнал Sales Business)
Автор: Андрей Павлов, управляющий партнер «ФБ Консалт» («Формула СRМ-Бизнеса»), к. т. н., МВА, Р. CRM.
