С каждым годом все большее количество магазинов и торговых сетей включается в борьбу за покупателя и расширяет арсенал инструментов привлечения и удержания своих клиентов: проводятся массированные рекламные кампании, предоставляются сезонные скидки, объявляются новые распродажи, растут скидки по дисконтным программам. При этом суровая реальность вынуждает искать новые подходы для удержания клиента.
Долгое время основными инструментами торговых сетей, обеспечивающими привлечение массового покупателя, являлись такие ценные маркетинговые инструменты, как различные рекламные и промоакции, внедрение CRM-систем и программ повышения качества обслуживания клиентов, предоставление скидок. Сегодня можно говорить о новом подходе к построению ритейлерского бизнеса, основанном на перспективных методах удержания клиентов — программах лояльности.
Основным отличием программ лояльности от других маркетинговых инструментов является то, что лояльность — категория эмоциональная. Поэтому программы лояльности призваны не просто удовлетворить покупателя «здесь и сейчас», а создать долговременную привязанность клиента, которая возможна только в случае осознания своего особенного статуса в этом супермаркете, магазине или киоске.
При таком подходе становится понятным, что дисконт в чистом виде программой лояльности являться не может. Дисконтная программа может временно повысить лояльность потребителя — до тех пор, пока конкурент не предложит более низкую цену. В итоге просто скидки уже не являются стимулом к совершению покупки, покупатель начинает воспринимать их как должное. Да и какой смысл в дисконтной карточке, если у магазина-конкурента объявлена акция, при которой товар все равно дешевле? Тем не менее практически каждый житель крупного города имеет сегодня несколько дисконтных карт. Часто это могут быть карты сразу нескольких, иногда даже конкурирующих продуктовых сетей, магазинов косметики или одежды.
Все чаще новые программы лояльности используют для вознаграждения покупателей бонусы. Система «Золотая Корона» уже более года активно работает с торговыми сетями и отдельными магазинами по внедрению программ лояльности, в том числе на основе бонусных пластиковых карт. В чем привлекательность разработанной технологии и какой должна быть эффективная программа лояльности?
Говорить об эффективности действующей программы лояльности можно в случае, если при минимальных затратах она дает максимальную выгоду. В этом отношении преимущества бонусных программ для торговых сетей очевидны. Покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки, но главное, что он придет еще раз, чтобы потратить бонусы, а заодно сделает и другие покупки в магазине.
Что касается эмоциональной составляющей, то в отличие от скидок бонусы являются более мощным элементом эмоционального влияния, они радуют покупателя дважды: первый раз — в момент начисления, второй — при приобретении товара. К тому же применение бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего нельзя добиться путем предоставления скидок «всем подряд». Дисконтные же программы легко копируются и провоцируют ценовые войны, итогом которых становится снижение доходов торговых сетей.
Как уже упоминалось, особую роль в формировании потребительской лояльности, а соответственно и в эффективности действующих программ играет персональный подход к клиенту.
Технологии программ лояльности, предлагаемые «Золотой Короной», позволяют реализовать индивидуальный подход к каждому участнику программы — владельцу бонусной карты. Магазин может использовать карту в качестве персонального идентификатора конкретного покупателя и при каждой покупке в магазине с использованием карты отслеживать объем, состав и частоту покупок. На основе анализа истории покупок можно измерять чувствительность покупателя к стоимости товара и особенности его потребительского поведения. Бонусная программа позволяет соизмерять все затраты на привлечение клиентов с возможной отдачей от повышения лояльности каждого покупателя.
Важным преимуществом технологии является то, что торговое предприятие может в режиме реального времени менять условия программ и распространять их как на отдельные магазины, так и одновременно на все магазины сети. Технология способна адаптироваться под изменяющиеся требования торговой сети и поддерживать одновременно несколько программ лояльности в одной организации.
В Новосибирске бонусные карты на основе технологий системы «Золотая Корона« предлагают магазины «Посуда-Центр», «Книгомир» и гипермаркет товаров для ремонта «Перестройка». Скоро в городе запустится новая бонусная программа «Золотой Бонус», которая объединит большое количество магазинов в единую программу лояльности. В отличие от программ одного магазина «Золотой Бонус» даст возможность владельцам этой карты получать и тратить бонусы во многих магазинах, начиная от продуктовых сетей и АЗС и заканчивая магазинами парфюмерии и косметики, кинотеатрами и развлекательными центрами. Совершая ежедневные покупки, человек сможет накопить достаточное количество бонусов, чтобы обменять их на приятный подарок для себя. При этом за бонусы можно будет купить любой товар из ассортимента всех участников данной программы. Таким образом, технология «Золотой Короны» позволит реализовать принцип взаиморасчетов бонусов, накопленных в разных сетях, а наличие универсальной бонусной карты «Золотой Бонус» избавит покупателя от необходимости помнить, сколько в каком магазине у него накоплено бонусов.
С точки зрения магазинов участие в некоем пуле также несет свои преимущества. Определенно, затраты на реализацию такой программы существенно ниже, так как делятся между всеми участниками коалиции. Также такое предложение является более конкурентным на рынке по сравнению с локальными программами, поскольку дает клиентам больше возможностей и преимуществ.
Популярным карточным продуктом, реализуемым торговыми предприятиями в рамках систем лояльности, становятся сегодня подарочные карты.
Для магазина подарочные карты — это простой, эффективный и быстрый способ увеличения числа клиентов. Карта является предоплаченным продуктом. Деньги поступают в кассу магазина при покупке карты, а товар остается на полках до тех пор, пока владелец карты не выберет себе подарок. Но даже после покупки на карте долгое время может оставаться неизрасходованный остаток. Покупателя подарочная карта освобождает от долгих поисков подарка и в то же время позволяет подарить человеку нужную и желанную вещь, которой, конечно, является не сама карта, а то, что на нее можно приобрести, так как человек, которому подарили карту, может предъявлять ее к оплате за любую понравившуюся продукцию данного магазина.
Номинал карты может быть фиксированным или «плавающим». Фиксированный номинал указан на карте и, как правило, составляет 500, 1000, 1500 и 2000 рублей. Если подарочная карта не имеет фиксированного номинала, то при ее покупке на карту можно записать любую денежную сумму.
Подарочная карта содержит магнитную полосу, благодаря которой обладает значительными преимуществами по сравнению с бумажными подарочными сертификатами. Такая карта позволяет тратить записанные на нее деньги постепенно: если после покупки понравившегося товара на карте остаются деньги, то они не «сгорают» и могут быть потрачены в следующий раз. Если же номинала карты не хватает для покупки выбранного товара, то разницу между стоимостью товара и номиналом карты можно оплатить наличными деньгами.
Партнерами системы «Золотая Корона« по реализации подарочных карт в Новосибирске стали магазины и торговые сети «Посуда-Центр», «Аскания», «Книгомир», «Меломан», «Электробыт«, «Эль-Престиж», «Эрнест». Все они предлагают сегодня своим покупателям широкий выбор подарочных карт.
Как упоминалось в начале, интерес к программам лояльности обоснован тенденциями развития бизнес-среды, в числе которых ужесточение конкуренции, развитие информационных технологий и связанное с этим увеличение уровня информированности и грамотности клиента, а также растущее желание потребителя пользоваться индивидуальным подходом со стороны предприятия-продавца. Грамотно построенные взаимоотношения с потребителями, развитие лояльности клиентов могут стать ответом на вызов современной бизнес-среды и серьезным резервом повышения конкурентоспособности.
Программа лояльности сети гипермаркетов для ремонта «Перестройка»
ОЛЕСЯ МАКАРОВА, менеджер по развитию программ лояльности сети «Перестройка»:
— Программа лояльности на основе бонусных пластиковых карт действует в сети гипермаркетов «Перестройка» около одного года. Для того чтобы стать участником программы, покупателю нужно приобрести товары на сумму свыше 3000 рублей. Высокий на первый взгляд порог вхождения вполне оправдан, так как связан со спецификой магазина: отделочные материалы — более дорогостоящий товар, чем, например, продукты питания. За время реализации программы лояльности было выдано более 8000 бонусных карт.
Основу участников бонусной программы составляют постоянные покупатели, среди которых новоселы, отделывающие свои квартиры, жители близлежащих районов, которым удобно совершать покупки в магазинах «Перестройка», строительные бригады, дизайнеры.
Начисление бонусов производится в режиме реального времени при покупке товаров, не участвующих в распродажах или в других программах скидок. Размер бонуса устанавливается в соответствии с прогрессивной шкалой процентов в зависимости от суммы ранее совершенных покупок. Соответственно, чем больше покупок с использованием бонусной карты совершил клиент, тем больше будет для него размер начисляемого бонуса. По условиям программы 1 бонусный балл приравнивается к 1 рублю. Для дополнительного удобства клиентов возможность проверить баланс на карте реализована на сайте компании.
Примечательно, что внести свой вклад в вашу бонусную «копилку» могут близкие, друзья и даже коллеги. Дело в том, что бонусная карта является картой «на предъявителя», и покупку с использованием одной и той же карты могут совершать разные лица.
Накопленная за год статистика показала, что значительная доля покупателей-участников бонусной программы предпочитает копить бонусы и совершать повторные покупки. Так, на текущий момент доля потраченных бонусов составляет 63% от общего числа бонусов, начисленных на карты.
Сегодня обсуждаются дополнительные схемы применения бонусных карт, поэтому возможно уже скоро, в разгар строительного сезона, владельцы бонусных карт сети «Перестройка« смогут пользоваться новыми интересными возможностями.
Программа лояльности сети супермаркетов товаров для дома »Посуда-Центр«
ЯКОВ ХРОМОВ, директор по маркетингу и рекламе сети супермаркетов »Посуда-Центр«:
— Компания «Посуда-Центр» стала одним из первых участников проекта «Золотой Бонус«, присоединившись к программе 5 апреля этого года. Сейчас владельцами бонусных карт »Посуда-Центра« являются более 20 000 человек. С введением бонусной системы средняя сумма покупки с использованием бонусной карты увеличилась.
Бонусную карту можно получить в одном из супермаркетов »Посуда-Центр« при покупке на сумму от 700 рублей. При каждой покупке в »Посуда-Центре«, включая ту, при которой была получена бонусная карта, на счет начисляется 2% от потраченной суммы. Начисления суммируются, и в дальнейшем можно совершать покупки, расплачиваясь накопленными на карте средствами.
Еще одной новой технологией на вооружении »Посуда-Центра« являются подарочные карты, введенные в обращение 2 февраля. Компания уделяет максимум внимания продвижению этого нового продукта, уже зарекомендовавшего себя не только за рубежом, но и в европейской части России. Приобрести подарочную карту можно как в самих супермаркетах «Посуда-Центр», так и в газетных киосках «Экспресс«, просто оплатив номинал карты.
На данный момент у «Посуда-Центра» есть карты ко дню рождения (1000, 1500 руб.), дню свадьбы (1000, 1500 руб.), «Поздравляю!» (500, 1000, 1500 руб.). Следуя пожеланиям покупателей, в скором времени компания планирует выпуск серии «С новосельем!» (1000, 1500 руб.). Есть возможность сделать корпоративный дизайн подарочных карт по заказу компаний.
