ЧАСТЬ 1. БИЗНЕС ЗАДАЧИ CRM ДЛЯ АВТОДИЛЕРОВ
Продажи новых автомобилей ежегодно растут на десятки процентов. Одновременно с этим растут и запросы со стороны клиентов. Укрепив свои финансовые возможности различными кредитными и лизинговыми программами, покупатель начинает предъявлять особые требования не только к автомобилю, но и к качеству сервиса, сопровождающего продажи.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (далее – CRM) представляют собой технологию по превращению потенциального покупателя в лояльного и постоянного клиента. Именно об этом мечтают владельцы и топ-менеджеры автобизнеса в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.
Будет правильным воспринимать CRM не просто как программный продукт, позволяющий повысить операционную эффективность. CRM – это технология организации бизнес-процессов компании, синхронизирующая взаимодействие всех служб, вовлеченных в процесс реализации автомобилей либо сопутствующих услуг.
Исходя из этого, можно выделить три основные задачи, стоящие перед CRM для автодилеров:
- Повышение выручки от реализации автомобилей и услуг.
- Синхронизация взаимодействия между различными службами.
- «Корректировка огня» при проведении маркетинговых мероприятий по привлечению новых клиентов.
Рассмотрим эти задачи более подробно.
ПОВЫШЕНИЕ ВЫРУЧКИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ АВТОМОБИЛЕЙ И УСЛУГ
Первое, что обеспечивает внедрение CRM в любом отделе продаж, это переход на стандартизированные процедуры по работе с клиентами. Благодаря этому минимизируются риски, связанные с человеческим фактором. Активизировав в компьютере процесс работы с новым клиентом, менеджер по продажам будет получать подсказки по всем дальнейшим шагам. Он не забудет узнать номер телефона, рассказать о спецпредложении, порекомендовать выгодную программу кредитования.
Второй блок вопросов, решаемых благодаря новой технологии, касается повышения производительности работников фронт-офиса. Новая система обладает удобным и понятным интерфейсом. Она интегрирована с общей базой данных, почтовым сервером и библиотекой документов компании.
В результате, например, менеджер по продажам может видеть состояние всех складов, при выборе комплектации сразу же корректируется стоимость автомобиля, а все необходимые документы формируются автоматически. Помимо базовых функций, можно внедрять и специализированные: будь то кредитный калькулятор для сравнения ежемесячных платежей по двум вариантам комплектации автомобиля либо сервис автоматической рассылки электронных сообщений.
Третьим элементом программы повышения объема продаж служит хранение информации в единой базе данных. Система закрывает несколько болевых точек.
Во-первых, вся информация о клиенте хранится на сервере компании, а не в ежедневнике. Иными словами, эта информация действительно принадлежит компании, а не ее работнику.
Во-вторых, протоколируется вся история отношений с потенциальным клиентом. Информация о предыдущих договоренностях, визитах, переписке, телефонных разговорах сохраняется автоматически. Это позволяет качественно продолжить работу с клиентом даже в случае отсутствия менеджера по продажам, начинавшего контакт.
В-третьих, вы не мучаете клиента требованием по десять раз вписывать номер паспорта и адрес прописки. Личные данные вносятся один раз и далее автоматически подставляются в необходимые поля распечатываемых документов.
СИНХРОНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ РАЗЛИЧНЫМИ СЛУЖБАМИ
В ситуациях, когда продажа автомобилей поставлена на поток, в процесс вовлечены сотрудники различных подразделений компании. По законам математики, при такой схеме вероятность сбоев возрастает в разы. CRM технология выступает в роли внутреннего регламента взаимодействия сотрудников отделов продаж, поставок, сервиса и бухгалтерии.
Рассмотрим данную функцию на примере того, с чем сталкивается стандартный покупатель нового автомобиля. Достаточно распространена практика, когда у менеджера по продажам информация об автомобилях на локальном складе хранится в файле MS Excel. Точно так же, как и информация о наличии автомобилей на распределительном складе компании-производителя. Точно так же, как она хранится у всех его коллег по отделу продаж. В результате клиент вынужден испытывать свое терпение, наблюдая, как в различных файлах идут поиски автомобиля с необходимой комплектацией. Потом наступает момент, когда (как правило, через день) выясняется, что найденный автомобиль был уже забронирован для кого-то другого. Потом вдруг становится известно, что именно автомобиль для этого клиента не поместился в автовоз, поэтому надо подождать еще недельку. Когда автомобиль уже продан и новому владельцу не терпится показать его всем своим друзьям, выясняется, что на сервисной станции небывалый наплыв клиентов и поэтому ему, покупателю, необходимо подождать еще пару дней, пока автомобиль пройдет предпродажную подготовку. После этого клиенту необходимо поставить а/м на учет в ГАИ, установить сигнализацию, нанести противоугонную маркировку, предъявить его банку в случае приобретения в кредит.
Трудно после этого рассчитывать на то, что для клиента процесс покупки стал одним нескончаемым праздником. Скорее всего, он будет рассказывать о своих мытарствах как о неизбежном зле, испытывающем твердость решения о покупке. Именно в эти моменты покупатель будет рассказывать своим друзьям и знакомым (= потенциальным клиентам) о том, как он оценивает организацию работы в конкретном автосалоне.
Описываемая нами технология связывает все вовлеченные подразделения автодилера воедино. Конкретный автомобиль и его покупатель, вместо того, чтобы быть неожиданным сюрпризом для всех, выступают в роли отдельного бизнес-проекта. Информация о складских остатках обновляется в режиме реального времени. Как только бронируется один из автомобилей на удаленном складе, отдел импорта получает задачу запланировать его доставку. Исходя из типовых сроков поставки, на станции техобслуживания резервируется время для проведения предпродажной диагностики. Обо всем этом знает менеджер по продажам, который «ведет» клиента до конца сделки.
CRM методология позволяет минимизировать форс-мажоры при продаже автомобиля. Основная задача системы – установить точки перехода ответственности между подразделениями, автоматизировать процесс передачи информации и контроля исполнения поручений.
«КОРРЕКТИРОВКА ОГНЯ» ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
В условиях обостряющейся борьбы за клиента роль маркетинга непрерывно растет. Так же, как и бюджеты на рекламу. Автодилерам приходится конкурировать и с рынком автомобилей б/у, и с другими марками, и с другими автосалонами, продающими аналогичный модельный ряд.
Роль CRM технологии – рост объема продаж на каждый доллар, инвестированный в программы привлечения клиентов. Это достигается за счет нескольких функций.
Во-первых, благодаря CRM системе маркетологи получают достоверную информацию о профиле клиента, его ожиданиях и возможностях. Грамотно составленные вопросы позволят собрать максимум информации без какого-либо дискомфорта для клиента. Вся информация заносится менеджером по продажам в карточку клиента, откуда попадает в сводные отчеты маркетолога. На основе их анализа будет определяться целевая группа и наиболее работающие методы привлечения клиентов.
Во-вторых, CRM программа помогает построить механизм общения с клиентом. Встроенный почтовый клиент позволяет организовать новостные рассылки. Модуль обработки интернет опросов консолидирует все ответы на вопросы, размещенные на сайте компании. Само собой разумеющимся является получение обратной связи о рекламе, которая побудила клиента обратиться в данный автосалон. В результате подобного функционала один сотрудник отдела маркетинга будет успевать сделать значительно больше, чем несколько человек в компании-конкуренте.
В-третьих, современные CRM решения обладают мощным аналитическим блоком. Информация накапливается в едином центре. Встроенные отчеты позволяют графически отображать результаты анализа. При необходимости данные легко экспортируются в файлы MS Excel или базы MS Access. Благодаря этому функционалу идеи, рождающиеся в отделе маркетинга, основываются не только на интуиции, но и на реальных статистических закономерностях.
http://www.komplit.by
