О создании собственных баз данных рано или поздно задумываются все компании. Эксперты говорят — чем быстрее будут созданы эти базы, тем больше у предприятия шансов занять лучшее место на рынке. В идеале, необходимые составляющие маркетинговой информационной системы должны определяться еще на этапе старта. Однако на практике о базах данных начинают думать, когда компания готовится к какому-то рывку на рынке.
Базу, или, вернее, базы данных необходимо создавать еще на первоначальном этапе существования компании. Директор агентства недвижимости «ИЖИ-АННО» Александр Колганов считает, что на рынке недвижимости этим лучше заняться еще до момента создания компании. В любом случае, чем быстрее будут созданы базы данных, тем больше шансов отвоевать лучшее место на рынке.
«Мы живем в век информации, поэтому база данных любого предприятия — это его все. Нет базы данных — нет предприятия», — говорит руководитель отдела продаж компании «Алиас» Виталий Дорофеев. Как выяснилось, его точку зрения разделяют руководители разных уровней большинства предприятий среднего бизнеса Красноярска.
В идеале, у любой фирмы, которая активно ведет себя на рынке, должна функционировать маркетинговая информационная система (МИС). По мнению экспертов, предприятия среднего бизнеса нашего города пока только на пути к этому идеалу, малый бизнес и вовсе не задумывается о систематизации имеющихся данных.
Базы данных подразделяются на внешние и внутренние. Наличие тех и других одинаково важно для компании. Татьяна Вишневская, директор агентства «Проксима» (маркетинговое сопровождение среднего и малого бизнеса): «В любой компании обязательно должны вестись базы данных, основанные на отчетах — за последние три года по номенклатуре, по продажам, по данным ABC-анализа. Это позволяет планировать, делать прогнозы (если база ведется давно)». Для успешной деятельности компании необходима, в первую очередь, как можно более полная и систематизированная информация о существующих клиентах и собственном рынке. Далее идет потребность в информации о смежных рынках и потенциальных клиентах. Наличие каких-то других баз данных зависит от специфики деятельности. Так, к примеру, в «ИЖИ-АННО» существуют базы данных о партнерах и объектах недвижимости. В компании «Ориентир-М» — база данных поставщиков расходных материалов (впрочем, подобная база встречается довольно часто).
Едины для всех
Базы бывают разные, но требования к ним универсальны. «Доступность, удобство использования, универсальность и возможность оперативной работы с базой — без этого она бесполезна», — говорит Виталий Дорофеев.
Александр Колганов к неотъемлемым свойствам базы данных относит ее нересурсоемкость, защиту от воров и дураков, а также возможность выдавать результат в удобных для пользователя формах. Требования к контенту задаются используемой компьютерной программой, маркетологом, либо определяются исходя из опыта работы компании.
Евгений Тимохович, директор направления «Сетевое размещение» компании «Ориентир-М»: «В процессе работы с базой данных по конкурентам выявились определенные индикаторы, по которым можно характеризовать эффективность работы той или иной фирмы, и понять, что происходит с рынком. Эти параметры и должны постоянно обновляться».
Набор этих параметров и временной промежуток должен быть таким, чтобы, основываясь на данных, можно было сделать какие-то выводы и прогнозы. По словам директора отдела продаж «Ориентир-М» Ольги Чупровой, уже через месяц полноценного заполнения клиентской базы по ней можно составлять отчеты, через два месяца — делать прогнозы, а через полгода получается шикарная статистика по всем клиентам и работе менеджеров. Татьяна Вишневская полагает, что аналитические возможности клиентской базы зависят, скорее, от количества контактов с клиентом, чем от какого-то конкретного временного промежутка: «За месяц ведь клиент может произвести всего одну закупку. И на основании этого трудно проводить какой-то анализ. А три закупки уже показывают характер поведения клиента».
Что касается базы данных по рынку и конкурентам, то, по словам Евгения Тимоховича, четкая картина рынка возникает после двух лет систематического заполнения базы: «В первый год ведения базы намечаются контуры рынка, во второй происходит ее наполнение, а на третий уже можно делать какие-то выводы и прогнозы». Татьяна Вишневская утверждает, что данные о конкурентах можно использовать даже в режиме он-лайн. К примеру, получив информацию из СМИ о готовящемся ребрендинге конкурента, можно молниеносно скорректировать свои рекламные ходы. «Если же говорить о тенденциях ценообразования, то для верифицированного прогноза нужно собирать информацию в течение как минимум трех лет», — добавляет г-жа Вишневская.
Универсальным для всех внешних баз данных является и основной источник информации — Его Величество Потребитель. На втором месте — пресса. Как выяснилось, рыночным обзорам в специализированных изданиях при заполнении базы данных доверяют больше, чем данным, полученным от бизнес-консультантов. Остальные источники информации зависят от специфики базы.
Еще одно важное требование, касающееся всех баз данных, — защищенность информации. Для этих целей, прежде всего, устанавливают разные уровни доступа к базе. Ольга Чупрова рассказывает, что в отделе продаж «Ориентир-М» менеджеры могут работать только каждый со своей базой, а супервайзеры групп уже могут видеть всю базу целиком. Также необходимо защитить базу от копирования.
Основа основ
Ранжируя по важности базы данных, на первое место эксперты ставят базу клиентов компании. Ее ведут особенно тщательно. Ольга Чупрова: «В идеале, в этой базе должно быть полное досье на всех клиентов: откуда он взялся, если обратился по рекламе — по какой именно рекламе. Полностью история сделок — как завершились предыдущие, на каком этапе текущие. День рождения компании, день рождения руководителя компании. Вплоть до того, каким маршрутом он обычно ездит на работу». Пока такой развернутой клиентской базы в «Ориентир-М» не существует, но, по словам г-жи Чупровой, сейчас все делается для того, чтобы она появилась: в отделе продаж внедрена компьютерная программа «Квик Сейлс», которая позволит менеджерам более эффективно работать с базой.
Татьяна Вишневская наряду с основной клиентской базой отдела продаж отдельно рекомендует вести базу данных потенциальных клиентов, клиентов, находящихся в разработке. Эта база имеет все те же параметры, что и основная, добавляются данные о том, у кого из конкурентов потенциальный клиент покупает товар, и по какой цене. «При наличии таких данных обоснование коммерческого предложения происходит индивидуально», — говорит г-жа Вишневская. Эта база помогает и возобновлению прерванных по какой-то причине отношений с клиентами. Татьяна Вишневская говорит, что сбор и систематизация информации о потенциальных клиентах — залог активного поведения менеджеров (и компании в целом) на рынке.
Кроме своих прямых функций, клиентские базы данных при правильном их ведении — элемент управления менеджерским составом. Евгений Тимохович: «При заполнении базы в должном виде все процессы становятся прозрачными». Ольга Чупрова считает, что база данных — это срез работы менеджеров, по ней можно отследить эффективность деятельности сотрудника — увидеть, сколько встреч он провел, сколько из них было плодотворных. «Впрочем, у нас база данных еще не выполняет управленческих функций. Связано это с тем, что заполнять ее в должном виде и автоматизировать процессы мы начали не так давно — с середины прошлого года», — уточняет г-жа Чупрова.
ПО для МИС
Существующее программное обеспечение для хранения маркетинговой информации можно условно разделить на три группы:
1. Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж. Наиболее известные из них — Sales Expert и «Клиент Коммуникатор». Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Кроме того, обладают системой автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Но подобные программы ориентированы в основном на предприятия, работающие в сфере B2B.
2. Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», Marketing Expert, «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic).
3. Можно выделить попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятии учетных программных продуктов. Наиболее часто это делают в системе 1С. По данным Виталия Дорофеева, около 80% предприятий России используют в управлении своим бизнесом продукты 1С. «Эта система охватывает и позволяет оптимально использовать весь спектр данных, необходимых для качественного функционирования всех подразделений фирмы», — поясняет г-н Дорофеев. По его мнению, к специализированному программному обеспечению прибегают, как правило, предприятия, специфика деятельности которых такова, что для них нет готовых программных решений.
Наличие баз данных в компании обеспечивает ей уверенность в будущем: кадры уже не могут решать все. Как рассказывает Евгений Тимохович, в то время, когда в «Ориентир-М» клиентская база была не автоматизирована, при увольнении сотрудника возникали некоторые сложности: «Часть контактов неизбежно терялась, когда уходил конкретный исполнитель. Либо они оседали в его личной черной записной книжечке, либо при уходе сотрудник просто делал пакость, удаляя свою базу. Создание автоматизированной базы таких проблем позволило избежать».
Татьяна Вишневская уверена, что наличие полноценной клиентской базы данных и истории взаимоотношений с клиентом может помочь в разрешении конфликта.
Знать о соседе все
Еще одна важнейшая составляющая МИС — база данных по собственному рынку, иначе говоря — база данных конкурентов. Как считает Татьяна Вишневская, в идеале на каждого конкурента должна быть заведена личная карточка, одновременно являющаяся частью большой сводной таблицы. В таблицу вносится все, что известно о конкурентах и их планах — данные по продажам, рекламным кампаниям и пр. Информация подобного рода собирается, как правило, на выставках, вычленяется из проводимых конкурентами рекламных кампаний, добывается посредством бенч-маркетинга. В результате, планомерно заполняя базу, компания имеет возможность идти на шаг впереди конкурентов и предугадывать рыночные тенденции. Аналогом такой базы в какой-то мере является масштабное рыночное исследование. Но в Красноярске такой вид бизнеса как маркетинговые исследования под заказ еще не развит. Евгений Тимохович рассказывает, что компилированную информацию о рынке наружной рекламы можно получить в московской фирме «Эспар-Аналитик». Данные эти находятся в открытом доступе, публикуются в журнале OutdoorMedia. «При этом, — отмечает г-н Тимохович, — данные москвичей иногда сильно разнятся с нашими собственными выводами. К тому же эта информация ретроспективна, прогнозы они не делают». Проведение же компанией собственных маркетинговых исследований — дело достаточно трудоемкое, не всем под силу, и занимаются этим в Красноярске единицы. Штатные маркетологи компаний, как правило, проводят мониторинг рынка. И, по идее, должны формировать МИС. В этом смысле основная задача маркетолога — не сбор информации для базы, а постановка задачи. Татьяна Вишневская: «Маркетолог задает структуру базы. Он должен выстроить эту базу так, чтобы потом можно было проанализировать и спрогнозировать ситуацию». В компании «Ориентир-М», по словам Евгения Тимоховича, маркетолог лишь помогает руководителям направлений в сборе информации, аналитические выводы делают сами руководители — то есть те, от кого зависит эффективность работы.
Камень преткновения — лень
О важности МИС написано много, однако существует она, в основном, на предприятиях крупного бизнеса. По мнению Татьяны Вишневской, развитая система базы данных существует только у 50 % красноярских предприятий малого и среднего бизнеса: «О базе данных начинают задумываться, когда решают совершить какой-то рывок — провести ребрендинг, выпустить новый продукт или изменить профиль производства».
Основной проблемой при формировании базы данных эксперты называют человеческий фактор, а именно — лень ответственных лиц. Г-жа Вишневская в таком случае советует использовать систему материальной мотивации. Тогда можно будет гарантировать достоверность данных и своевременное пополнение базы.
Александр Колганов говорит, что в компании «ИЖИ-АННО» камнем преткновения для создания полноценной базы стало отсутствие систематизированных сведений о домах в Красноярске и необходимость включать в базу большой объем информации. На некоторых предприятиях создание МИС тормозится тем, что руководители полагают: для этого необходимы дорогостоящие специальные компьютерные программы. Между тем, отмечает г-жа Вишневская, необходимые данные можно получить и из программы 1С.
Построению МИС мешает и отсутствие в городе института исследований рынка. Однако, по прогнозам экспертов, в скором времени будет происходить объединение крупных игроков рынка с целью обмена между собой рыночной информацией.
Ирина Бауэр
Первый еженедельный красноярский журнал Бизнес Актив
