Возрастающая конкуренция на розничных рынках заставила бизнес активно внедрять программы лояльности для своих клиентов. Особых успехов в борьбе за клиента добились бонусные системы поощрения, которые сегодня начинают доминировать над дисконтными проектами
Впоследние годы в Казахстан стремительно проникают новые инструменты развития лояльности среди потребителей. В частности, речь идет о бонусных программах, обладающих рядом преимуществ по сравнению с дисконтными системами и сегодня интенсивно развивающихся на базе банковских технологий. Привлекательность бонусных программ заключается в том, что клиент не просто получает установленную компанией скидку, как при дисконтной системе, а при оплате услуги или товара зарабатывает своеобразные очки, которые может потратить на повторные покупки либо копить, чтобы приобрести более ценные товары или призы. Элемент накопления в бонусных программах способствует тому, что клиент автоматически втягивается в процесс повторных покупок. В отличие от скидки бонусы радуют клиента дважды: при накоплении и в момент расходования. Как результат, у компании появляется постоянный потребитель, и его не так просто переманить скидками в других торговых точках.
Перспективность этой программы осознали уже многие ведущие игроки розничных сегментов. В настоящее время они динамично развивают бонусные системы посредством создания собственных сетевых клубов. Количество членов и партнеров в этих организациях ежемесячно кратно увеличивается. И это только начало.
Метод пряника
Первой успешной отечественной реализацией бонусных программ можно считать проект City Club компании Interfood, организованный в сентябре 2003 года. Участники накопительной бонусной программы приобретали пластиковые карточки, на которые начислялись бонусы за совершенные покупки в супермаркетах Interfood. Накопив определенное количество бонусов, они имели возможность обменять их на призы из специально созданного призового центра. Однако в ноябре 2005 года было решено расширить возможности программы посредством внедрения купонной системы City Bon. Теперь все накопленные баллы обменивались на купоны, которые приравнивались к деньгам. Это решение позволило увеличить количество участников до 40 тысяч. «Анализируя данные продаж с 2003 по 2005 год, можно отметить, что средняя сумма покупки участника проекта City Club на 102% выше суммы обычного клиента», – рассказывает ведущий специалист Bonus Center департамента маркетинга компании Interfood Асхат Ахметов.
Помимо удержания старых клиентов, увеличения числа лояльных покупателей, повторных покупок и роста продаж внедрение собственной бонусной программы может обернуться и другими позитивными результатами. По мнению генерального директора рекламного агентства Media Center Виктора Елисеева, «идентификация покупок каждого клиента позволяет создавать собственную базу данных или своеобразный аналог CRM – системы управления взаимоотношениями с клиентами». Благодаря этой информации можно провести классификацию по половым, возрастным и социальным характеристикам, группировку клиентов по моделям покупательского поведения, средней сумме покупки, выделить интересные группы и т.д.
По словам представителя российской компании «НКТ» Рената Загидуллина, «проведение маркетинговых исследований на основе располагаемых данных о клиентах позволяет объяснить изменения объемов покупок, оценить степень удовлетворенности клиентов от посещения заведения. Дополнительно база данных предоставляет возможность делать индивидуальные предложения, эффективнее задействовать каналы коммуникации, строить более четкую ассортиментную, ценовую, бонусную политику».
Партнерство во имя…
Дальнейшее развитие бонусных программ в Казахстане, по прогнозам экспертов, будет сопровождаться созданием партнерских клубов с активным участием банковских технологий. Кстати, в стране эта тенденция уже начала проявляться. Последнее событие в этой области произошло 1 декабря, когда компания Interfood совместно с Народным банком объявила о запуске коалиционной накопительной бонусной программы. Суть ее заключается в предоставлении клиентам бонусов в виде денег, которые перечисляются на специальный бонусный счет на платежной карточке. Для реализации этого проекта Народный банк выпустил специальные кобрендинговые бонусные платежные карточки Altyn City Card. Клиент, делая покупки в магазинах и аптеках, которые являются партнерами City Club, зарабатывает бонусы, которые он может потратить в партнерской сети клуба.
Реализация партнерских бонусных программ совместно с банками – вполне закономерный процесс в мировой практике. Самостоятельно развивать собственную систему достаточно сложно: приходится заниматься разработкой концепции программы лояльности, программного обеспечения, технологии, устанавливать терминалы, выпускать карты, обучать персонал и т.д. Этот процесс требует много времени и больших инвестиций. По различным данным, стоимость разработки и внедрения собственной бонусной программы для представителей среднего и крупного бизнеса может начинаться с нескольких десятков тысяч и достигать одного миллиона долларов.
Сотрудничество в созданной партнерской программе обходится намного дешевле, так как компания входит в уже действующую систему. Партнеру необходимо будет платить либо членские взносы, либо оговоренный процент с возросшего объема продаж. Взамен этого компания получает лояльных клиентов, дополнительную рекламную поддержку, привлекает и удерживает наиболее прибыльных покупателей, увеличивает кросс-продажи и т.д.
Бонусный процент каждая компания устанавливает индивидуально. В среднем по Казахстану он составляет 5–20% от стоимости товара или услуги. По словам начальника отдела маркетинга карточных продуктов АО «Казкоммерцбанк» Заруи Котоянц, «в этом случае бонус является маркетинговым инструментом самого предприятия – чем выше размер бонуса, тем больше клиентов привлечет компания». Стоимость одного бонуса в каждом клубе разная и может начинаться с 1 и достигать 5000 тенге.
Если партнерский клуб создается с участием банка, то эффективность программ лояльности значительно возрастает. Количество держателей дебетных и кредитных пластиковых карт ежегодно растет, что способствует активному внедрению банковских пос-терминалов в сфере торговли и услуг. Это в свою очередь намного упрощает процесс внедрения бонусных программ на предприятиях розничного бизнеса.
Купюры нового образца
Наибольшее распространение бонусные системы получили в банковской сфере. Причем банки здесь выступают создателями бонусных проектов.
Так, в июне прошлого года АТФБанк запустил на рынок бонусную программу, которая распространяется на все платежные карточки банка, оформленные на физических лиц. На платежи, осуществленные с использованием карточки, производится начисление баллов на бонусный счет держателя карточки. Накопленные бонусы могут быть обменены клиентом на услуги банка или ее страховой компании. «Борьба за потребительские предпочтения на розничном рынке становится с каждым годом все более активной. И сегодня клиенты отдают предпочтение не просто платежной карточке как платежному механизму, а карточке, являющейся гибким инструментом, дающим право на получение дополнительных льгот и услуг, в том числе и возможность получения бонусов», – рассказывает начальник отдела поддержки клиентов и продвижения карточных продуктов департамента банковских карточек АО «АТФБанк» Ольга Медведчикова.
Конкуренция на банковском рынке наблюдается и в других сегментах, что создает хорошую почву для развития программ лояльности. Например, Нурбанк в конце мая внедрил программу лояльности «Золотой тандем». Участниками накопительной бонусной системы становятся юридические лица, являющиеся клиентами банка. Для участия в программе необходимо производить платежи, переводы и другие расчетно-кассовые операции. В этом случае на персональном бонусном счете участника автоматически накапливаются бонусы, которые можно поменять на приз.
Самой крупной бонусной партнерской программой, основанной на банковской технологии, является проект Казкоммерц-банка. Летом 2005 года банк пополнил свою продуктовую линейку кредитной бонусной карточкой «GO!Card». Помимо кредитного карт-счета, на карте существует специальный счет для накопления премиальных бонусов. Для продвижения системы поощрения своих клиентов банк создал бонусную программу. При совершении каждой покупки в сети партнеров программы посредством карточки «GO!Card» на бонусный счет начисляются специальные премиальные бонусы, на которые можно покупать товар и оплачивать услуги.
Данная программа позволила банку значительно продвинуть свои кредитные пластиковые карточки на рынке, увеличить количество держателей и повысить их лояльность. По словам Заруи Котоянц, «на сегодняшний день по проекту «GO!Card» насчитывается 700 компаний−партнеров по всему Казахстану. В их число входят предприятия торговли и сервисы, супермаркеты, автозаправочные станции, рестораны, кафе, магазины электробытовой техники и т.д. Бонусное приложение «GO!Card» сегодня доступно уже более 130 тыс. держателей бонусных карточек банка».
Интенсивное развитие бонусных программ в Казахстане предвидится в ближайшие два-три года. Практически все организаторы существующих систем заявляют, что намерены модернизировать свои программы, расширить партнерскую сеть, увеличить клиентскую базу. Более того, уже в следующем году на рынок программ лояльности планирует выйти еще один игрок – торгово-развлекательный центр MEGA ALMA-ATA. Система его работы будет также основана на банковской технологии.
http://www.expert.ru
