CRM и владение ключевой стратегической информацией

Андрей Павлов. 2003

Загадочная аббревиатура

На российском рынке появляется все больше компаний, предлагающих CRM-решения, но по-разному трактующих их содержание. Три модных иностранных буквы у всех на слуху, но путаницы в их содержании более чем достаточно. Крайне малое количество успешных проектов внедрения CRM-систем в отечественных компаниях «высвечивает» проблему недостаточного понимания этой бизнес-концепции.

Дословный перевод выражения Customer Relationship Management выстраивает логическую цепочку «клиент — отношения — управление», которая лаконично описывает «формулу»: найти клиента, вступить с ним во взаимовыгодные отношения и управлять этими отношениями как можно дольше.

CRM — клиентно-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации.

Таким образом, CRM «в большом» — это стратегия «отличительного» ведения бизнеса, а CRM «в малом» — собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации, т. е. консолидации всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно».

Рис. 1. Пять стратегических проблем «клиентского» бизнеса

Рынок CRM

Рынок CRM можно условно разделить на две части — средний и крупный. Все западные поставщики CRM-решений позиционируют свои продукты для компаний среднего или крупного бизнеса. К среднему бизнесу относят компании, минимальный оборот которых составляет 25-500 млн. долл., а максимальный колеблется в диапазоне от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. К крупному бизнесу, соответственно, относятся компании с оборотом свыше 1 млрд. долл.

CRM-продукты, предлагаемые западными поставщиками, можно классифицировать по семи основным категориям:

• SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей;
• МА (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга;
• CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;
• Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры;
• Field Service Management — управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;
• PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски);
• Help Desk — техническая поддержка пользователей.

На рынке присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление контактами), так и полнофункциональные интегрированные CRM-системы, объединяющие в себе несколько модулей (в частности, модули продаж, маркетинга, сервисного сопровождения, проектного управления и электронной коммерции). Несомненно, промышленные CRM-системы превосходят своих меньших «узкофункциональных братьев», поскольку обеспечивают возможность построения автоматизированных процессов продаж и позволяют получить достоверный прогноз результатов сбытовой деятельности, представляя их в виде различных «срезов» информации, сгруппированной по заданным вами параметрам (по регионам, по каждому продавцу, по отрасли, по продуктам и т. д.). Можно утверждать, что с помощью полнофункциональной CRM-системы управление сделками выходит на новый качественный уровень.

В чем основное отличие CRM-систем от всех остальных информационных систем предприятия? Прочие системы (ERP, документооборот) минимизируют расходы и/или «наводят порядок», а значит, работают на экономичность и экономию (снижение цены покупки), тогда как CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса: отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с первого раза.

Рис. 2. Отношения с клиентами: источники дохода

Зачем бизнесу CRM

B условиях роста насыщения рынка в большинстве российских компаний почти во всех отраслях возникают сходные проблемы. С одной стороны, доходность бизнеса ограничивается (а частично и снижается) ожесточением конкурентной борьбы и пределом финансовых рисков «на клиента». Приходится все сильнее «толкаться локтями». С другой стороны, сам рынок претерпевает изменения: его рост замедляется, а клиенты становятся все более изощренными в выборе, предъявляя повышенные требования уже не только к качеству самих продуктов и услуг, но также к качеству отношений с поставщиками и партнерами по бизнесу. При этом они легко «голосуют ногами», если поставщик не сумел удовлетворить их постоянно растущие потребности или предугадать ожидания.

Неудивительно, что компаниям приходится тратить все больше и больше средств на привлечение клиентов: брать новых дорогостоящих сотрудников-продавцов, увеличивать размер комиссионных выплат, объем расходов на рекламу и прочие маркетинговые акции и т. д. Кроме того, на фоне всеобщей компьютеризации и «интернетизации» возникает синдром переизбытка информации, когда менеджерам становится все труднее в заданное время собрать точные данные для отчета или анализа ситуации, и быстро принять единственно верное решение. В результате выполнение плана по обороту и прибыли становится еще более сложной задачей на фоне роста издержек при сохранении ожиданий акционеров на уровне прежних лет. Как выйти из этого порочного круга, учитывая, что сегодня размер клиентской базы уже ограничен, а наращивание ассортимента продуктов и услуг имеет «естественный» предел, поскольку является легко копируемым конкурентным преимуществом, если не иметь эксклюзивных условий?

Выход можно найти в способе ведения бизнеса (при условии среднерыночного уровня ассортимента продукции и числа клиентов). Известно, что если из 100 вновь привлеченных клиентов хотя бы пять серьезных станут постоянными, то прибыль компании может удвоиться — при том, что привлечение нового клиента обычно обходится в пять раз дороже, чем усилия по сохранению уже существующих заказчиков. В связи с этим возникает задача: организовать деятельность компании таким образом, чтобы взять с постоянного клиента больше, чем он может дать в условиях среднего обслуживания. Для ее решения необходимо:

• установить более высокую наценку, продавая высококлассные продукты, без риска потери оборота (up-sell), поскольку постоянный и удовлетворенный клиент менее чувствителен к цене;
• повысить долю затрат на обслуживание перспективных постоянных клиентов за счет сокращения расходов на «разовых», так как это «инвестиции в надежность» будущих доходов;
• активнее продвигать дополнительные продукты и услуги (cross-sell), так как постоянный клиент охотнее откликается на дополнительные предложения, напрямую способствуя росту оборота компании.

Таким образом, цель CRM-системы — привязать клиента к поставщику и на основе постоянного углубления и совершенствования взаимоотношений максимально продлить «жизненный цикл» клиента в компании. Гулливер, привязанный одной ниточкой, легко встанет и уйдет, а разорвать массу системных связей не так просто и зачастую совсем невыгодно.

Разрозненная автоматизация или системный подход

В прошлом компании направляли инвестиции по большей степени в системы материально-финансового учета, логистики и управления персоналом. Это было закономерно, поскольку рынок был ориентирован на продукты, и основными считались бизнес-процессы, обслуживающие производство: учет, контроль и распределение. И хотя сегодня ситуация на рынке изменилась, в России и странах СНГ у подавляющего числа компаний пока «не дошли руки» до повышения эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», поэтому необходимый уровень поддержки отношений с клиентом все еще не достигнут. Однако с ожесточением конкуренции на рынке востребованность CRM-систем растет.

Спросите у любого руководителя или владельца крупного бизнеса, для чего они работают, вероятнее всего, что в ответ услышите: «Для наших клиентов». Потребность компаний в ориентации на заказчика больше не является «откровением», ведь большинство организаций уже осознало, что качественная организация отношений с клиентами является наиболее важным из конкурентных преимуществ.

Взгляните на свою компанию критически и попробуйте ответить на простые вопросы.

• Может ли каждый сотрудник компании реально содействовать росту продаж?
• Может ли каждый продавец обеспечить более высокий уровень обслуживания?
• Вооружен ли отдел маркетинга актуальными и точными данными?
• Может ли руководитель принимать решения на основе фактов, а не только мнений коллег и собственной интуиции?

До настоящего времени значительная часть попыток улучшения отношений с клиентом сводилась к автоматизации существующих процессов в сбытовых подразделениях (как правило, большинство уже имеет собственную систему и базу данных, и планирует их совершенствовать). Редко когда продавец «автоматизирован» мобильными компьютерами или хотя бы программным обеспечением общего назначения. Продавцы работают с клиентами в условиях дефицита информации об их проблемах и поведении. Запросы не всегда передаются из службы сервисного сопровождения в соответствующие сбытовые подразделения вследствие существующих информационных барьеров (в том числе и технических). Рекламации клиентов теряются между отделом сервисного обслуживания и отделом продаж, не говоря уже о контроле над тем, как ведется работа с ними. Маркетинг, в свою очередь, борется за то, чтобы собрать информацию о клиентах из различных «островков» данных. Все в совокупности обычно выражается в суждениях, подобных этому: «Никому ничего не нужно — нет командного духа».

Для того чтобы стать клиент-ориентированной организацией, необходимо перестать «изобретать» разрозненные системы поддержки продаж, маркетинга, сервиса и контроля качества и начать внедрение единой системы управления отношениями с клиентами в масштабе всего бизнеса для достижения конкурентного преимущества компании в целом. Такое решение обеспечит каждого сотрудника «фронт-офиса» (того, который непосредственно взаимодействует с клиентом) необходимой информацией для продаж и сервисного сопровождения. Капитализация компании за счет роста интеллектуального капитала и ценности ее связей с клиентами увеличится.

Клиенты довольны? Этого уже недостаточно

Каждый из нас имеет опыт покупателя. Теперь задумаемся, чего мы ожидаем от контакта с поставщиком во время совершения покупки:

• быстрых и точных ответов на наши вопросы;
• «узнавания» нас лично или нашей компании в каждом из подразделений;
• учета всех высказанных нами ранее пожеланий;
• информированности о ходе исполнения предыдущих договоренностей, в том числе и в форме будущих усовершенствований продукта или вида услуги;
• управленческих усилий, нацеленных на решение нашей задачи.

А теперь позвольте задать вопрос: насколько хорошо ваша собственная компания оправдывает эти ожидания?

Клиенты, свободные в расходовании заработанных средств, нередко тратят их там, где чувствуют, что их ценят. Компании должны последовательно предвосхищать ожидания и тем самым обеспечивать лояльность клиентов, повторные заказы и рост клиентской базы. Чтобы по-настоящему пестовать отношения с клиентами, необходимо быть готовым сделать «дополнительное усилие» для каждого из них, что в свою очередь требует доступа сотрудников продающих подразделений ко всем аспектам отношений с клиентами: от продаж и маркетинга до сервисного сопровождения.

Максимальное использование бизнес-возможностей

Ежедневно продавцы, обслуживающий и вспомогательный персонал, руководители и другие сотрудники вносят свой вклад во взаимоотношения компании с клиентами, попеременно играя в них критическую роль. Эти контакты помогают слушать клиентов и реагировать на их нужды, предоставляя драгоценную возможность:

• укреплять отношения и лояльность — если только клиент чувствует, что его мнение значимо и его пожелания фиксируются и принимаются в работу;
• предлагать новые товары и услуги;
• получать «обратную связь»;
• совершенствовать продуктовый ассортимент и предложения.

Для эффективных контактов сотрудникам нужен доступ к актуальной, «отфильтрованной» и точной информации, отображающей все стороны отношений клиента и компании. Зачастую эти данные находятся в пределах конкретного подразделения: например, запрос клиента о специфических особенностях продукта, направленный «технарям». Однако часто информация, необходимая для «предвосхищения» клиентских ожиданий, находится за пределами подразделения, что осложняет получение общего представления о клиенте и как следствие не позволяет соответствовать его ожиданиям (не говоря уже об их предвосхищении). Разрозненные локальные приложения или системы имеют мало пользы в этих ситуациях, поскольку их фокус лежит во внутренних, узковедомственных потребностях, а не в общих отношениях с клиентами. Таким образом, сотруднику нужна информация о клиенте в масштабе всей организации и «на кончиках пальцев».

Андрей Павлов — генеральный директор компании «Формула безопасности», основатель CRM-практики «ФБ Консалт», a.pavlov@fbgroup.ru