CRM и корпоративные стандарты

Большинство российских компаний сегодня находятся на начальной стадии по разработке и реализации стандартизированных бизнес-процессов и связанных с ними корпоративных стандартов по работе с клиентами.

Если в сфере закупок и управления производством сейчас у многих компаний внедрены какие-то регламентированные стандарты, то в бизнес-процессах, затрагивающих взаимоотношения с клиентами – в области продаж и обслуживания клиентов, – такие стандарты, как правило, либо отсутствуют вовсе, либо требуют серьезного анализа и переработки.

Для улучшения процесса предоставления услуг клиентам и обеспечения качественного обслуживания требуется разработка и внедрение определенных регламентов и стандартов. Эти регламенты и стандарты могут затрагивать различные аспекты взаимоотношений с клиентами и определять, например, порядок взаимодействия подразделений, связанных с процессом обслуживания клиентов, должностные обязанности сотрудников компании, скорость и порядок обработки различных контактов с клиентами, форматы отчетности, технические параметры предоставления услуг и др.

При небольшом размере компании корпоративные стандарты могут не играть существенной роли в развитии бизнеса. Но с ростом бизнеса  хаотичность внутри организации увеличивается и появляется потребность в стандартизации как управленческой отчетности, так и бизнес-процессов.

В современных российских компаниях можно укрупненно выделить две ситуации с использованием корпоративных стандартов работы с клиентами:

• В наличии есть документы, регламентирующие те или иные стандарты – возможно, они даже неплохо написаны, но в жизни не используются организацией, или же используется только небольшая их часть. На формирование отчетности в соответствии с этими стандартами расходуется большое количество времени, что отвлекает сотрудников от их главной деятельности.
• Отсутствуют какие-либо стандарты по работе с клиентами, взаимодействие с клиентами каждый сотрудник ведёт в соответствии с своим жизненным опытом с присущими этому подходу плюсами и минусами.

Для компаний, в которых отстутствуют корпоративные стандарты и информационная система, поддерживающая историю взаимодействия с клиентами, обычно характерны следующие проблемы:

• Источники информации о клиентах разрознены, зачастую противоречат друг другу,
• Отсутствует единые формы отчетности;
• Трудно спрогнозировать объемы продаж;
• Все клиенты обслуживаются на одном уровне;
• Затруднены оценки маркетинговых акций;
• Сложно определить причину ухода клиента;
• Трудно определить ответственного за ту или иную операцию;
• Сотрудники не удовлетворены оценкой их работы – зачастую считают её несправедливой.

Пути разрешения проблем, возникших во взаимоотношениях с клиентами и внутри компании:

1. Сформировать корпоративные стандарты (регламенты, отчетность, должностные инструкции, правила взаимодействия между подразделениями компании, методики оценки эффективности процессов и работы сотрудников) .
2. Построить систему мотивации сотрудников.
3. Внедрить CRM-системы.

Данная последовательность действий позволяет заложить основу для дальнейшего внедрения полноценного клиентоориентированного бизнеса компаний. Когда главным во взаимоотношениях Компания-Продукт/Услуга-Клиент становится Клиент.

Корпоративные стандарты представляют собой совокупность внутренних нормативных документов, формализующих принципы регулирования деятельности компании. Они задают стиль компании и модель её поведения.

Главная цель создания корпоративных стандартов – эффективное управление и координация бизнеса, который с их введением становится более прозрачным и предсказуемым. Корпоративные стандарты отражают стратегию компании и цели её деятельности. Введение и использование корпоративных стандартов при взаимодействии с клиентами положительно влияет и на мнение клиента о компании, и на деятельность всех подразделений компании: владельцы компании получают больше рычагов управления, топ-менеджеры получают больше времени и информации для решения стратегических задач, а рядовые сотрудники – ощущение психологического комфорта.

Внедрение корпоративных стандартов взаимодействия с клиентами и CRM-систем наиболее актуально для таких областей деятельности, как: финансы, медицина, издательский бизнес, торговля, сервисные услуги; равно и для других отраслей с высокой конкуренцией.

Корпоративные стандарты по работе с клиентом разнообразны, поэтому стоит выделить несколько основных документов:

• Должностные инструкции;
• Документ, описывающий бизнес-процессы  обслуживания клиента – связанные с продажами, маркетингом и сервисом;.
• Регламент ведения переписки, телефонных разговоров и других контактов с клиентами;
• Методика количественной оценки основных показателей эффективности функционирования подразделений продаж, маркетинга и сервиса.

Итак, представим, что  компания сформировала стратегию взаимоотношений с клиентами и соответствующие ей корпоративные стандарты.

Следующим важным моментом, который не всегда осознает руководство компании, является то, что сотрудник компании – это тоже клиент. И он требует к себе уважительного отношения. Существует много попыток  осуществить внедрение корпоративных стандартов в подразделениях, взаимодействующих с клиентом – беда многих из них в том, что проблеме мотивации сотрудников не уделяется должного внимания.

Сколь хороши бы не были стандарты и CRM-система - они не будут работать без заинтересованности и поддержки сотрудников компании. Вовлеките сотрудников в процессы создания корпоративных стандартов и формирования требований к CRM-системе, тогда вы создадите более теплое отношение служащих к нововведениям. Покажите, как CRM система сможет облегчить их рутинную работу. Это существенно повысит ваши шансы на успех и уменьшит сопротивление изменениям со стороны служащих компании.

При внедрении стандартов возникает вопрос: кто и как будет регулярно оценивать работу сотрудников и соблюдение корпоративных стандартов?

Желательно максимально стандартизировать оценку деятельности персонала и разъяснить её своим сотрудникам. Для этого необходимо разработать беспристрастную методику оценки. Как правило, такие методики учитывают множество факторов.

Например, для оценки эффективности работы сотрудников подразделений продаж обычно используются следующие параметры:

• Количество денег, полученных от клиентов;
• Количество привлеченных новых клиентов;
• Количество потерянных клиентов, перешедших к конкурентам;
• Количество просроченных коммуникаций с клиентом;
• Частота контакта с клиентами и другое...

Производить сбор и анализ данных вручную из разных источников неэффективно – и здесь может помочь CRM-система.

Полезной практикой при формировании корпоративных стандартов является привлечение внешних консультантов, но не забывайте, консультант не сможет сформировать стандарты сам, без помощи компании – никто не знает бизнес компании так хорошо, как люди в нем работающие. Консультант сможет помочь сформировать только шаблоны, а вложить в них мысль – это дело сотрудников компании.

Поддержка корпоративных стандартов в СRM-системе

CRM-системы призваны аккумулировать в себе всю информацию, связанную с клиентом: данные из финансовой системы, из логистического модуля, информацию, полученную через web-сайт, и другое. Такая система служит единым исчерпывающим хранилищем данных о клиенте.

Следующие корпоративные стандарты обычно поддерживаются CRM-системами:

• Стандартизированные процессы продаж – помогают при анализе будущих объемов продаж и облегчают обучение новых сотрудников;
• Единые формы отчетности для компании (потенциальные продажи, прогноз продаж, комиссионные, закрытые сделки, проигранные сделки, количество обращений и т.д.);
• Правила приема и переадресации сервисных обращений;
• Полнота контактной и иной информации о клиентах;
• Безопасность бизнеса;
• Оценка эффективности работы сотрудников подразделений продаж, сервиса и маркетинга.

CRM-система помимо поддержки корпоративных стандартов в сфере бизнеса выполняет и роль стандартов в IT-инфрасктуре предприятия: обеспечивает безопасность данных о клиентах, разграничение доступа к ним согласно служебному положению и должностным инструкциям. Если такие стандарты уже сформированы, то перед внедрением необходимо проверить насколько CRM-система способна к интеграции, настраиваема и обладает ли гибкой системой разграничения доступа.

Плюсы от внедрения

Какие же плюсы получает компания при совместном внедрении корпоративных стандартов и CRM-системы? Плюсов этих не мало:

• единая база данных по клиентам - все документы, история взаимодействия с клиентом, его предпочтения хранятся в CRM-системе;
• сокращение времени на рутинные операции(поиск контактной и финансовой информации по клиенту) – растет удовлетворенность рядовых сотрудников, как основных пользователей системы;
• своевременное разрешение проблемных сделок и конфликтных ситуаций – автоматическая эскалация проблемных ситуаций руководству;
• повышается безопасность бизнеса – снижается риск утечки клиентов при уходе сотрудников;
• сокращаются расходы на обучение персонала – CRM система обладает возможностью создавать библиотеку документов, отражающих различные стороны деятельности компании;
• сокращается раздражение клиентов от излишней активности во взаимодействии с ним – различные подразделения компании всегда видят интенсивность контактов;
• в значительной мере повышается привлекательность услуг, предоставляемых клиентам.

Внедрение каждого из рассмотренных элементов (корпоративных стандартов, системы мотивации, CRM-системы), будет иметь положительный эффект и само по себе. Но, создав и используя CRM-стратегию, реализовав её в корпоративных стандартах, мотивируя людей, поддерживая стратегию CRM-системой, вы получите конкурентное преимущество перед другими компаниями.

Руководство компании сможет ответить на очень важные вопросы: как компания выглядит в глазах своих клиентов; какие бизнес-процессы должна улучшить, а от каких отказаться; может ли компания продолжать свое развитие, как ей повысить эффективность и увеличивать свою стоимость.