Bankir.ru и Ассоциация «Россия» проводят Первый Всероссийский Конкурс «Лучшая рекламная кампания года среди банков», итоги которого будет подведены в ноябре текущего года. В ноябре же состоится торжественная церемония награждения и конференция, посвященная банковскому брендингу.
Сегодня мы поговорим с одним из членов жюри Конкурса – Михаилом Дымшицом, известнейшим экспертом в области брендинга, автором ряда книг по данной теме.
Среди клиентов Михаила такие банки, как БинБанк, Русский банк развития, Городской ипотечный банк и другие.
Бренды на деревне…
- Михаил, вот если кратко: что у нас происходит в банковской рекламе?
- Бардак!
- Даже так?
- Да. Так сложилось, что успешность работы российских банков на рынке практически не зависит от их рекламных кампаний. Роль играет только доступность отделений и определенные брендовые эффекты вывески, а реклама остается на заднем плане, проходит не замеченной народом. Я говорю, прежде всего, о массовой рекламе. Все помнят блестящие ролики банка Империал, но разве на судьбе банка это как-то отразилось?
- И все же в России сейчас больше тысячи банков, а услуги у всех одинаковые. Чем же им привлекать клиентов, если не удачной рекламой?
- Я не говорю, что реклама не нужна. Речь о другом: не нужна реклама на телевидении. Пожалейте ваши деньги, которые вы банально теряете на этом мероприятии. Реклама на ТВ нужна только одному банку в России – Сбербанку, единственному, про которого можно сказать, что у него сильный бренд. В пределах Москвы можно брендом назвать «Альфа-Банк». Все! Остальные – это «деревенские» бренды, которые известны в том круге обитания, в котором они работают. И не имеет смысла им лезть в «ящик», все равно по сравнению со Сбербанком они выглядят неубедительно.
- Тем не менее, все знают, что обслуживание в Сбербанке – ничуть не изменившееся наследие Советской поры: очереди, грубость. Разве богатый человек захочет терпеть такое? Да он лучше переплатит и будет дольше ездить!
- Возможно. Но богатых, во-первых, не так много, а, во-вторых, давать масштабную рекламу во всех СМИ экономически оправданно только в том случае, если у банка более трехсот отделений в Москве. Тогда – да: человек слышит рекламу и идет в ближайшее к нему отделение. А если отделений мало, то рекламные сообщения пропадают втуне: ну услышал человек про какую-то услугу… Сейчас такой выбор, что ехать куда-то специально за ней он не будет.
- Как сказать…Если речь о покупке в кредит квартиры, машины – поедет. Кому охота рисковать и идти в банк, о котором он ничего не знает, даже если он в пяти метрах от его дома?
- Так он и узнает о нем с помощью наружки, листовок, но – размещенных локально, в том районе, где банк ведет работу. К сожалению, у нас банки все мечтают о каком-то идеальном клиенте: богатом, лояльном, добром! И напрочь забывают о существующих, о том, что их нужно продолжать завоевывать, иначе они с легкостью поменяют вас на других. Думаю, что в данный момент успех в бизнесе банка зависит от CRM , и во вторую очередь – от рекламы. Умение выстраивать отношения с клиентами, которые пришли к банк по рекомендации рекламы или знакомых, — вот что самое главное. Пока что тут все довольно слабо – я говорю как клиент банка (и не одного). А ведь банковское отделение должен стать «третьим местом» после дома и работы, куда приходит человек, которое заметно на своей территории. К этому надо стремиться — к доступности, понятности, обучать население.
Креатив ради креатива – бессмыслица.
- Модное сейчас поветрие – ребрендинг. Уралсиб, БинБанк, Альфа-Банк, Внешторгбанк, скоро – Импэксбанк …. И это далеко не весь список. Это тоже связано с возрастающей конкуренцией?
- Скорее, деньги девать некуда. Модная лихорадка, которая в итоге не приносит ничего, кроме больших убытков. Ребрендинг уместен только тогда, когда в банке происходят какие-то серьезные перемены, связанные с перестройкой работы. А так: что изменилось в Уралсибе после ребрендинга? Ничего. Пресловутое повышение лояльности клиентов – просто общие фразы.
- Ну вот ВТБ ребрендинг розницы объяснял тем, что хочет отделить розничный бизнес, который с одной стороны станет соответствовать мировым стандартам качества, а с другой – унаследует черты мощного государственного банка …
— Появление ВТБ-24 принесло Внешторгбанку только путаницу. Для людей это непонятно, и существование двух организаций – в принципе ошибка. Они скорее хотели стереть название Гута-банка, однако опросы показывают, что он еще достаточно памятен в сознании россиян. Посмотрите результаты BANK’S Monitor www.mediaplan.ru/monitorabout.php, за год у ВТБ-24 спонтанное знание так практически и не сформировалось, а пользование услугами растет. В результате даже удовлетворенный пользователь не может «поработать» на банк рекламным агентом.
Ребрендинг в последнее время становится PR -инструментом: есть о чем порассуждать в прессе и на профильных мероприятиях. А для маркетологов – средством поднятия собственного рейтинга и выделения баснословных бюджетов.
- А что вам лично из всей банковской рекламы в России особенно понравилось и запомнилось?
- Очень хороши были уже упомянутые ролики Империала. Удачен был цикл Альфа-Банковских роликов, когда они с каждым клиентом находят общий язык.
- Кстати, Альфа-Банк проводит довольно оригинальную рекламную политику. Они размещали логотип в компьютерных играх, уже много лет выступают спонсорами концертов зарубежных звезд…
- На самом деле, все так называемые нестандартные медиа-носители – это очередная бессмысленная трата денег. Принесло размещение в компьютерных играх хоть какую-то прибыль? Нет. А насчет спонсорства… Никто, кроме тусовки, не знает, кто выступает спонсорами того или иного концерта, людям это безразлично. Но понять такие действия можно: все мы в детстве мечтали посмотреть на иностранных поп-и рок-звезд близко. И вот – у руководства Альфа-Банка мечта сбылась!
- Нас часто спрашивают: будете ли вы при оценке конкурсных работ оценивать их эффективность? Несколько слов о том, как происходит эта оценка.
- Безусловно, сам по себе креатив никому не интересен, если он не приносит доходов. Есть специальные системы оценки эффективности рекламных кампаний, с помощью которого мы и оценим работы, которые банки сделали в этом году. Чисто по-человечески может нравиться любая забавная, изящно сделанная реклама, но не всегда она коммерчески удачна. Тестирование рекламы следует делать до запуска кампании. В таком случае эффективность рекламы становится максимальной. Без тестирования работа крайне усложняется: людям приходится полагаться на собственные ощущения, а где гарантия, что они совпадут с мнением большинства людей? Надо помнить, что вы все это делаете не для себя.
Источник: Bankir
