Вопрос привлечения и удержания
покупателей – неизменно актуальная и важная для бизнеса тема. На высоко
конкурентном рынке лояльные потребители становятся ценным ресурсом компании,
гарантирующим ей рост и стабильные продажи. Поэтому ключевую роль в развитии
торговой марки играют понимание перспективности наработанной покупательской
аудитории и определение «пожизненной ценности клиента» (Customer Lifetime Value,
CLV).
Теоретические и практические аспекты концепции
Концепция Customer Lifetime Value
популярна у маркетологов во всем мире, благодаря простоте и универсальности. Она
дает ответ на вопрос о том, с какой точки зрения целесообразно анализировать
клиентскую аудиторию и как рассчитать для бизнеса потенциальную выгоду от
привлеченного покупателя. Показатель CLV отражает совокупный объем полученных от
клиента денежных средств, при этом отсчет ведется с момента первого «контакта»,
т.е. совершения покупки. Концепция применима практически для всех сфер
коммерции, но особенно востребована интернет-предпринимателями.
Возможности теории
пожизненной ценности (стоимости) клиента позволяют:
-
Установить действительный
коэффициент доходности/ убыточности вложений в бизнес (ROI) по цене
привлечения нового покупателя и выбрать перспективные каналы привлечения
аудитории;
-
Понять, как маркетинговые
мероприятия влияют на лояльность покупателей, и улучшить стратегию их
удержания;
-
Сегментировать аудиторию,
персонифицировать общение с ней и достичь большей эффективности в
коммуникации с клиентами;
-
Сфокусировать внимание на
наиболее ценном сегменте постоянных покупателей;
-
Усовершенствовать приемы
воздействия на аудиторию и простимулировать потенциальных потребителей на
совершение покупки.
Для измерения показателя CLV
существует ряд формул, каждая из которых берет за основу полученный от
покупателя доход:
1. CLV = средняя стоимость
продажи х среднемесячное число продаж х средняя продолжительность удержания
покупателя (мес.)
2. CLV = полученная от клиента прибыль – расходы на его привлечение и
удержание
3. CLVисторический = сумма дохода за время совершения покупок отдельного
клиента (покупка1 + покупка2 +… покупкаN) х долю прибыли в общих доходах
Используя эту формулу, необходимо
помнить про стоимость затрат на сервис, привлечение, удержание и т.д.
4. CLV прогнозный = среднемесячное
количество продаж х средний чек х среднее время (в мес.) взаимодействия с
клиентом х долю прибыли
Прогнозный показатель дает
ориентировочное представление о перспективности клиента, но не является
гарантией развития ситуации по показанному формулой сценарию.
Для создания более реалистичной
картинки CLV корректно представлять как разницу доходов, полученных от
потребителя, и расходов на его привлечение и удержание. Поэтому наравне с
Customer Lifetime Value целесообразно направить усилия на расчет:
Customer Acquisition Cost
Или стоимость привлечения клиента
(CAC) = сумма всех расходов за период/ количество привлеченных за это время
покупателей.
В качестве расходов могут
указываться затраты на рекламные кампании и заработную плату специалистам,
запуск и функционирование онлайн-сервисов, дополнительные расходы и т.д.
Соотношение показателей CLV и САС
наглядно представляет перспективы бизнеса. Так, соотношение 1:1 или меньше
сигнализирует о том, что ситуацию необходимо срочно менять, в противном случае
компании грозит провал. 3:1 – это оптимальное соотношение, к которому необходимо
стремиться.
Churn
Или коэффициент оттока клиентов =
количество покинувших бизнес клиентов/ общее количество клиентов.
Чем выше показатель оттока, тем
ниже будет конечный CLV. Коэффициент может рассчитываться как в единицах, так и
в денежном эквиваленте (как отношение доходов, полученных от ушедших, не
сделавших повторный заказ покупателей, к общей ожидаемой выручке от повторных
покупок). С коэффициентом Churn пожизненная ценность клиента рассчитывается по
формуле CLV = среднемесячный доход на клиента/ показатель оттока.
Несмотря на привлекательность,
концепция CLV не всегда легко применима в жизни. Наилучшие результаты она
демонстрирует в сферах туризма и путешествий (отели, авиаперевозки) и финансов
(банки, кредитование), то есть там, где расходы на привлечение и удержание
покупательской аудитории очень высоки. Концепция оправдывает себя также в случае
с небольшими компаниями, в которых есть возможность предлагать потребителям
бонусы и скидки, а за ведение бизнеса отвечает немногочисленный персонал.
Обязательным условием успешности
использования подхода является ведение базы данных с информацией о покупателях и
характере сделанных ими заказов. Однако даже оно позволяет лишь строить
предположения о том, как поведет себя в реальности тот или иной клиент.
Например, совершенные в прошлом покупки никак не гарантируют такой же
покупательской активности потребителя и в будущем, а «молчание» клиента может
означать как уход к конкурентам, там и простую «передышку» в шопинге.
Эксперты выделяют ряд
шагов, позволяющих повысить CLV:
— Увеличение среднего чека
и/или частоты покупок (например, путем кросс-продаж);
— Адресное привлечение
целевых, перспективных клиентов, готовых покупать;
— Разработка
привлекательных программ лояльности;
— Обеспечение качества
продукта и сервиса;
— Сегментирование аудитории
и практика индивидуального подхода к клиентам;
— Оказание информационной
поддержки;
— Стимулирование активности
в социальных сетях и др.
CLV – это отправная точка в
понимании клиентов для любой компании. Понимая неоспоримую важность этого
показателя, можно с большой долей точности определить наиболее ценных для
компании покупателей, повлиять на их лояльность и приверженность к марке,
повысить рентабельность производства. При проведении расчетов важно обращать
внимание на специфику бизнеса и корректировать формулы в соответствии с ней.
zg-brand.ru
