С.Середа "Кому выгодно CRM?"

В первую очередь CRM внедряют те компании, бизнес которых ориентирован на оказание услуг и продажу товаров массовому потребителю. Самый высокий уровень распространения систем этого класса демонстрируют сегодня телеком, финансовый, страховой секторы и торговля. В этих отраслях отказ от их использования напрямую ведет к неконкурентоспособности предприятия. CRM-система может служить как локомотивом успеха на рынке, так и просто условием выхода на него.

Пионерами в освоении CRM были телекоммуникационные операторы, авиакомпании, банки, страховщики, торговые предприятия, компании энергетического сектора, фармацевтические фирмы и турагентства. Восприимчивость той или иной отрасли к системам этого класса повышается по мере усиления конкуренции между игроками.

Показательным здесь является пример США - как флагмана мировой ИТ-индустрии. По ожиданиям Aberdeen Group, в 2005 г. в Соединенных Штатах больше всего должны были потратить на CRM промышленные предприятия (22,5%). На втором месте - финансовый сектор (18,6%), и затем - оптовая и розничная торговля (12,9%). Очевидно, что подобное распределение расходов на системы управления взаимоотношениями с клиентами определяется, во-первых, масштабными внедрениями CRM-систем в "пионерских" секторах и, соответственно, постепенным "перетеканием" CRM в другие отрасли. Во-вторых, внедрение CRM-систем в разных отраслях сопряжено с разными уровнями затрат.

Распределение расходов на CRM-системы по вертикальным рынкам в США, 2005

Источник: Aberdeen Group, 2004

Плюсы и минусы

Попробуем оценить положительные и отрицательные стороны систем управления взаимоотношениями с клиентами. Кроме совсем уж неконкретных разговоров о "глубоком знании потребностей клиентов" и "переходе на качественно новый уровень обслуживания" среди достоинств CRM-систем выделяют повышение эффективности каналов коммуникации с потребителем. Решения этого класса обеспечивают сбор важной информации о покупателях и их предпочтениях, создание и ведение подробных "профилей" клиентов и товаров или услуг, интеграцию данных о маркетинге, продажах и сопровождении в единую систему. Кроме этого, они предусматривают аппарат для выявления новых рыночных возможностей и подходов к продажам

В материальном плане использование CRM-систем позволяет сокращать операционные издержки за счёт переноса нагрузки с дорогих телефонных сетей на web-сайты компаний, повышать уровень перекрёстных продаж (cross-selling) за счёт консолидации всех контактов потребителя с компанией, привлекать больше покупателей и быстрее закрывать сделки, благодаря оперативному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры. Помимо того, что упрощаются процессы маркетинга и продаж, в целом повышается имидж компании за счёт более качественного сервиса

Что же может омрачить впечатления от внедрения подобной системы на предприятии? Согласно последнему отчёту Forrester Research, большинство крупных компаний скорее недовольны результатами своих CRM-проектов. Из 94 опрошенных лишь 29% удовлетворены степенью интеграции данных и приложений в рамках установленных CRM-систем . Менее 50% опрошенных заявили о том, что их ожидания не были обмануты, и они полностью удовлетворены продуктами, улучшившими их бизнес-процессы. Большинство пользователей CRM-систем хотели бы ускорения возврата инвестиций в CRM-системы, а также заинтересованы в улучшении поддержки производителей. Только 34% остались довольны существующим уровнем поддержки со стороны поставщиков CRM-систем . Средняя лицензионная стоимость CRM-продукта корпоративного уровня составляет 600 000$. При этом указанные затраты составляют лишь 25% от совокупных инвестиций в улучшение взаимодействия с потребителями.

Для сравнения, согласно исследованию, проведённому CIO.com в конце 2002 года, только 36% опрошенных были удовлетворены реализацией приобретённых CRM-систем. В 59% компаний интеграцией фирменных приложений с CRM-системой занимался внутренний персонал. Средний объём инвестиций в CRM составлял при этом 3 200 000$.

Основными критериями эффективности внедрения CRM-систем остаётся срок окупаемости и показатель возврата на инвестиции (Return On Investments). В большинстве случаев это можно однозначно оценить лишь после внедрения системы, однако значения показателей можно прогнозировать по аналогии с уже проведёнными внедрениями. Помимо экономических критериев, CRM-системы оцениваются также по функциональности. Здесь набор критериев варьируется в зависимости от потребностей конкретного заказчика. Эти критерии могут иметь числовое (например, количество поддерживаемых контактов) или логическое (например, поддерживается ли аналитика при помощи нейросетей) значение. Необходимо, разумеется, учитывать и системные требования/ограничения конкретных CRM-систем.

По данным CRMGuru, степень успешности CRM-проектов составляет 65%, а 50% внедрённых CRM-систем окупается в течение ближайших 18 месяцев. По оценкам же корпорации "Галактика", применение CRM позволяет поднять уровень продаж примерно на 15%, сократить операционные издержки на 10-30%, повысить эффективность маркетинга на 5-7%, а своевременность выполнения заказов - на 90%. Кроме того, считается, что удержать клиента в среднем в 5-10 раз дешевле, чем привлечь нового. А увеличение числа удержанных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 25%.

Существуют ли условия, в которых без внедрения CRM никуда не деться? В первую очередь, это касается сектора телекоммуникаций (особенно мобильной телефонии), финансовых услуг, интернет-услуг, услуг по доставке товаров, информационно-коммуникационных технологий. В этих отраслях бизнес без управления взаимоотношениями с клиентами будет, как минимум, неэффективным (и, вполне возможно, недолгим). Соответственно, именно здесь уровень внедрения CRM-систем является самым высоким, а отказ от их использования делает предприятие фактически неконкурентоспособным. Аналогично, если в любом другом секторе у большинства конкурентов (или у сильнейших игроков рынка) есть действующие CRM-системы, то внедрение подобного решения у себя является просто условием вхождения на рынок. Если же внедрённая система будет функциональнее и эффективнее, чем у конкурирующих участников рынка, можно говорить о создании конкурентного преимущества. Кроме этого, система может служить локомотивом успеха на рынке, участники которого работают с большим числом потребителей, но ещё слабо используют CRM.

Сергей Середа / CNews Analytics
Дата публикации обзора: 3.11.2005