Как технологии меняют CRM?

ДМИТРИЙ ГУСЕВ, генеральный конструктор компании ОТР:

- В мире, охваченном интернетом и мобильными сетями, взаимодействие с клиентами существенно изменилось. Оно сместилось в область электронных каналов. Хотя не перешло в нее полностью, как казалось еще лет пять назад. Несмотря на неуклонный рост числа пользователей электронных каналов, наибольшей популярностью клиентов по-прежнему пользуется очное или телефонное общение с сотрудником компании. Некоторое разочарование бизнеса во всемогуществе интернета в части продажи продуктов и предоставления услуг полностью компенсировалось технологиями, которые были рождены и выросли на волне сетевой эйфории. Например, IP-телефонией, которая способствует росту проектов по созданию или аутсорсингу распределенных call-центров в компаниях с широкой региональной сетью. В итоге компании получают снижение себестоимости обслуживания, а клиенты — повышение качества обслуживания.

ПАВЕЛ ТЕПЛОВ, менеджер по развитию бизнеса Cisco Systems:

- IP-телефония, call-центр и CRM — совершенно независимые технологии. Но объединенные вместе они создают новую организационно-технологическую структуру — мультимедийную службу взаимодействия с клиентами (МСВ). Она унаследовала лучшие черты каждой технологии и обладает синергетическим эффектом. Объединяя вместе call-центр, обеспечивающий гарантированное многоканальное и мультимедийное обслуживание клиентов, IP-телефонию, позволяющую размещать операторов в географической зоне с низким уровнем заработной платы, и CRM-систему, дающую возможность операторам создавать у клиента иллюзию персонального обслуживания независимо от способа обращения в компанию, мы получаем технологию, максимально снижающую стоимость обслуживания, повышающую уровень персонализации и позволяющую прозрачно контролировать бизнес-процессы.

ВЯЧЕСЛАВ КАДНИКОВ, руководитель отдела продаж компании Naumen:

- Для повышения эффективности общения компании с клиентом необходимы два инструмента. Это CRM-система для хранения и анализа информации и call-центр для повышения качества общения. При этом не стоит гнаться за большим количеством технологических и аналитических наворотов. Лучше сосредоточить внимание на нескольких основных задачах — создании единой клиентской базы и эффективных механизмов повторных и перекрестных продаж. Call-центр должен быть эффективным каналом взаимодействия с клиентом. При правильной организации процесса эти задачи не требуют непосильных затрат. Например, с полноценной базой данных несложно создать список клиентов с истекающим в следующем месяце сроком действия договора, затем дать менеджерам задание на обзвон через call-центр с предложением его переоформить. Такой механизм увеличит эффективность повторных продаж не менее чем на 50%.

АЛЕКСАНДР КОЗОЧКИН, технический директор подразделения корпоративных сетей Nortel в России:

- Современное развитие коммуникаций заключается в их интеграции с CRM- и ERP-системами. На стыке коммуникационных сервисов и информационных технологий появляются новые возможности и услуги, дополнительная широкая функциональность всей системы в целом. И использование IP-телефонии позволяет проводить эту «стыковку» максимально гибко, удобно и полно. Российские операторы связи уже предлагают клиентам интеграцию своих коммуникационных сервисов с CRM-системами. IP-телефония внутри call-центра вносит большую «виртуализацию» и гибкость в эксплуатации. Наибольшие преимущества IP-канала видны в распределенных сетях. Для call-центров это означает территориальную независимость. Иными словами, это возможность размещения агентов в любом месте, даже в различных часовых поясах, что позволяет существенно снизить издержки на аренду рабочих площадей и зарплату.

ПАВЕЛ ЧЕРКАШИН, глава представительства Siebel в России и СНГ:

- Технология call-центров уже давно используется российскими компаниями. Однако многим знакома ситуация: call-центр работает, но значительного экономического эффекта не наблюдается. Да, клиенты избавлены от утомительного процесса «дозвона». Потеря происходит на другом этапе — оператор центра перекидывает звонок на менеджера, руководствуясь лишь собственной интуицией и принципом «раз свободен — значит подходит». Решение однозначное — необходимо свести всю информацию о клиентах в единую базу и обеспечить к ней доступ операторам call-центра. Это позволит предоставить звонящему квалифицированное обслуживание с первой секунды общения. Обеспечить рациональное взаимодействие служб компании способна интеграция call-центра с CRM-системой. И эффективность работы повышается благодаря взаимодействию контакт-центра и отдела продаж.

ЭДУАРД ЛЫСЕНКО, заместитель руководителя по развитию бизнеса дирекции IT-инфраструктурных решений «Квазар-микро»:

- Я бы принципиально отделил темы call-центра и CRM от IP-телефонии. Это скорее базовая технология, обеспечивающая мобильность работы, высокую скорость развертывания системы коммуникаций, масштабируемость бизнеса. А вот call-центр двигает бизнес ближе к клиенту. Его внедрение — путь к правильной организации работы фронт-офиса и упорядочиванию коммуникаций. Уровень обслуживания call-центра во многом определяет CRM-система. Если оператор в момент поступления вызова видит всю необходимую информацию по клиенту, например историю обращений, данные по договору и платежам, он реагирует на запрос по-другому. Наконец, CRM-система ведет постоянный сбор статистической информации о клиентской базе. На ее основе можно определить группы клиентов по совокупной ценности для компании и создавать индивидуальные и групповые стратегии работы.

АНДРЕЙ ПАВЛОВ, управляющий партнер «ФБ Консалт»:

- В идеальном IT-мире информационные и коммуникационные потоки должны «бесшовно» взаимодействовать, функционировать «невидимо» и без потерь данных. На практике же телефон остается главным клиенто-ориентированным устройством. России в очередной раз «повезло»: рост числа внедрений CRM совпал с предложением развитых центров обработки обращений. С одной стороны, это шанс избежать технологических ошибок. С другой — это приводит к повышению вероятности неверных ходов, когда «телега ставится впереди лошади», то есть call-центр устанавливается раньше внедрения базовой функциональности CRM. Но какую роль играют интернет-технологии в реализации стратегии отношения с клиентами? Лейтмотивом CRM является консолидация информации для повышения эффективности обслуживания и снижения его себестоимости. Новые технологии играют здесь ключевую роль.

БОРИС БОРИСОВ, руководитель подразделения «Корпоративные сети связи» Siemens Communications:

- IP-телефония уже не рассматривается лишь как средство сокращения расходов на телекоммуникационную инфраструктуру. Она служит основой для более удобного, гибкого и качественного предоставления услуг заказчикам. В частности, к таким сервисам относится и call-центр, который вместе с CRM-системой предназначен для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. Например, все больше компаний предлагают своим партнерам кроме обращений по телефону возможность связи по электронной почте или через интернет-чат. В таком случае call-центр перерастает в мультимедийный контакт-центр. С одной стороны, IP-телефония позволяет предприятию иметь единую универсальную телекоммуникационную сеть. С другой — она открывает и новые возможности для работы call-центров. Самая очевидная из них — простая реализация географически распределенных контакт-центров.