Момент истины для лояльности в ритейле

Сергей Славинский

Ритейл переживает сейчас не самые легкие времена. И, казалось бы, самое время воспользоваться программами лояльности, которые постоянно проходили в течение последних 10 лет, собственными торговыми марками, которые так же активно развивались с начало 2000-х. Ведь именно в кризис компании пожинают плоды от тех, фактически, инвестиций, что вкладывали в своих покупателей на протяжении десятилетия и даже больше. Но что мы видим?

Покупателям ничего не нужно, кроме скидки. Хваленые ритейл-маркетологи и агентства, спецализирующиеся на торговом маркетинге, откровенно просрали всё что могли. Итог этих десятилетних трат, которые похотливые ритейл-маркетологи перекладывали конечно же на производителей – нулевой. Потому как маркетинг на протяжении всего этого времени был бездарным и безграмотным. Карусели, Перекрестки, О`Кей и т.п.... досаждали своими бессмысленными картами, бонусами и подарками. И что в итоге? Хорошо дела обстоят только у тех, кто дешевле. Почему такое произошло?

Потому как в реальности все то, что называется программами лояльности - оказалось просто "пшиком". Книг ведь мы не читаем, на чужой опыт не смотрим, советов не слушаем. В результате – убытки. Но с другой стороны – есть шанс подвести итоги, уволить лишних и... начать заново. И самое главное – это точно определить цели.

В чем цель программы лояльности? Это первая беда. Ибо из инструмента защитного она превратилась в разменную монету. Почему? Потому как цель программы лояльности не в том, чтобы покупатель брал больше, а в том, чтобы покупатель не поменял вашу компанию на какую либо другую (внимание) во времена рецессии и экономического спада. Т.е. как сейчас, во время кризиса.
Когда это происходит? Когда покупатель полностью уверен в том, что ваш продукт луший и в том, что он готов покупать у вас даже в том случае, если ваше предложение будет не самое выгодное на рынке.

В чем разница с накопительной системой бонусов, которых жалко лишиться? В целях. Лояльность – это не "выбери меня", а "помоги мне" чтобы я продолжал создавать тебе уникальные ценности. А какие ценности создает наш ритейл?

Самый правильный путь, которым прошли многие компании – это укрепление лояльности не только и не сколько через бонусные карты (Кстати, скидки по ним в Финляндии, к примеру, - не 0,5% от чека, а 2 евро из 15, оцените), сколько через уникальный ассортимент. Т.е. через микс бонусной системы и продуктового предложения в виде private lables. Так делает Tesco, например, у которых я многому научился. Они создавали уникальный ассортимент, отражающий особенности их подхода к клиентам – и ради него (какой-нибудь замороженной трески в особой панировке, да) к ним приходили покупатели. И получали баллы за покупки СТМ, которые потом тратили там же. И эта программа работала и спасла компанию в период рецессии 08-09... Ну или по крайней мере сильно помогла.

Такой подход – работает. Но есть еще один важный нюанс. Он очень сильно осложняет выбор для покупателя. Когда вам надо сравнить цену на "Докторскую" из одного сетевого магазина с другим – вы справитесь с этим легко. Но когда в одном магазине вы покупаете "мортаделлу с чили и паприкой" сегодняшнего производства, то где найти ей аналог? И если вам нравится продукт, альтернативы этому ритейлеру нет. А если обладая картой лояльности вы еще и получаете вознаграждение за то, что покупаете то что любите – вы действительно сделаете всё, чтобы продукт не исчез с прилавков.

Это и называется программой лояльности. Которая для ритейла представляет из себя целый комплекс услуг: СТМ с уникальным предложением, бонусные программы, финансовые программы и многое другое. А то, что делают российские ритейл-маркетологи – это фигня какая-то. И результат соответствующий.