Популярный в России футбольный клуб продолжает расширять армию своих
болельщиков. Теперь делать это стало значительно легче. Аудиторию
поклонников «Спартака» привлекают не только футбольные эмоции, но и мощная
CRM-система на платформе Microsoft.
«Открытие Арена», стадион футбольного
клуба «Спартак», по праву считается лучшим в стране. Здесь играют самые
популярные команды, проводит свои матчи сборная России, будут проводиться
игры Чемпионата мира по футболу в 2018 году. Эта современная футбольная
арена славится еще и множеством технологических новаций, которые на
российских стадионах до сих пор никогда не использовались.
Безналичная зона
Одно из них – реализация концепции cash-free. «Открытие Арена» – зона,
свободная от использования наличных денег. Продажи в чаше стадиона
осуществляются только по банковским картам. Вместимость стадиона – 45 тыс.
человек, и отказ от наличных позволяет обслуживать зрителей с максимальной
быстротой – основной объем продаж осуществляется в течение часа перед матчем
и во время пятнадцатиминутного перерыва. А те, кто не имеют банковской
карты, могут мгновенно оформить карту прямо на стадионе. Банк «Открытие»
выпустил в партнерстве с футбольным клубом «Спартак» несколько видов карт
для болельщиков, часть из них участвует в программе лояльности клуба. В
«Спартаке» стремились интегрировать в одну систему все сервисы стадиона. А в
«центре» этой системы должно было находиться гибкое, высокопроизводительное
и надежное решение, которое позволило бы не только обеспечить работу всех
сервисов как единого механизма, но и решить еще одну важнейшую задачу –
повысить лояльность болельщиков, обеспечить работу с многочисленной
аудиторией и поощрить его самых преданных поклонников.
Самый популярный клуб страны
«Московский «Спартак» – самый популярный футбольный клуб не только в России,
но и во всей Восточной Европе, – говорит Александр Атаманенко, коммерческий
директор ФК «Спартак-Москва». – Было проведено исследование, которое
показало, что болельщиками клуба себя считают около 20 миллионов человек,
которые живут во многих странах мира. Если схематично представить аудиторию
наших болельщиков – это основа пирамиды. В этой огромной аудитории
выделяется активная часть, более 2 миллионов человек, которые являются
подписчиками аккаунтов «Спартака» в социальных сетях, регулярно посещают
официальный сайт команды. Наконец, более 200 тысяч человек зарегистрированы
в нашей СRM-системе. С ними мы можем коммуницировать не только через сайт и
соцсети – через электронную почту или мобильный телефон. Наконец, верхний
слой этой пирамиды – держатели карт лояльности, которых уже больше 20 тысяч.
Большинство из них, 80% – владельцы абонементов». Для решения этой задачи
было использовано специализированное решение Manzana Loyalty Sport,
построенное на платформе Microsoft Dynamics CRM. Оно предназначено и успешно
используется для управления маркетингом и продажами в секторе B2C и содержит
уже готовый набор инструментов, необходимых и для управления
взаимоотношениями с клиентами, и для анализа маркетинговой информации.
Адресные коммуникации? Нет ничего невозможного
Важнейшей задачей, которую решали при развертывании системы, стала ее
интеграция со всеми основными информационными системами «Открытие Арены»,
что позволят клубу с точностью до деталей проследить поведение болельщиков
на стадионе: определить частоту и время прихода на матч, проследить покупки
абонементов, билетов и атрибутики.
«Адресные коммуникации с ядром нашей болельщицкой аудитории – важнейшая
задача, которую просто невозможно было бы решить без такого инструмента, как
CRM-система. Еще несколько лет назад мы, не имея подобного решения,
вынуждены были рассылать массовую рекламу, не опираясь на интересы и
потребности болельщика. Сегодня мы можем планировать активности,
таргетированные коммуникации, что в свою очередь позволяет выстраивать
грамотную билетную программу, которая помогает привлекать на стадионы все
большее число посетителей и, естественно, увеличивать доходы клуба», –
говорит Александр Атаманенко.
CRM дает не только статистические данные, которые используются для
последующего анализа. Данные о каждом новом посетителе «Открытие Арены»
попадают в CRM, и клуб получает возможность расширять число своих
поклонников, с которыми ведется адресная персонализированная работа.
«Конечно, мы знаем «в лицо» далеко не всех своих болельщиков, – говорит
Анастасия Чернышова, руководитель отдела CRM. – Но те, с кем мы работаем
адресно, становятся активными поклонниками команды, которые приносят клубу
прямой доход. Анализируя их поведение и предпочтения, мы решаем одновременно
две задачи: наращиваем продажи абонементов, билетов и дополнительных товаров
и, одновременно, стимулируем тех, кто хотя бы раз посетил наш стадион,
возвращаться сюда снова и снова».
«Обычно компании хотят сделать своих покупателей настоящими фанатами бренда.
Вместе со «Спартаком» мы решали и обратную задачу – как сделать фанатов
настоящими покупателями. Помимо этого, нельзя было забыть о целом ряде
других задач, возможно, не менее важных для любого спортивного клуба или
спортивного сооружения – эффективная работа со стюардами, налаженные
отношения со СМИ, управление доступом на стадион, четкая работа
контакт-центра, привлечение партнеров и спонсоров. Работа со всеми этими
направлениями становится гораздо эффективнее и удобнее с приходом правильно
настроенной CRM-системы. Вместе с супер-профессиональной и опытной командой
со стороны «Спартака», мы смогли решить эти задачи средствами Manzana
Loyalty Sport буквально за несколько месяцев», – прокомментировал совместную
работу с ФК «Спартак» Юрий Вронский, директор по развитию компании Manzana
Group.
cnews.ru
