Сергей Крупенин, руководитель IT-проектов, консультационная компания "Ключевые решения", г. Минск
CRM в Беларуси - Кому это нужно?
Читайте расшифровку модного слова, его смысл для прибыли компании и долгосрочную перспективу. О важном - просто.
Ни для кого не секрет, что как бы трудно ни было, но рынки насыщаются, и там, где раньше не было конкурентов, теперь работает уже несколько компаний. Они догоняют Вас в надежде перехватить клиентов и получить большую прибыль. Когда продукты и товары становятся одинаковыми и похожими, конкуренция переходит с уровня цен и объема услуг на неценовые факторы обслуживания клиентов. Особенно важной становится скорость обслуживания, уровень дополнительных услуг, информационное обеспечение, личное внимание, персонализированное обслуживание и пр. Обратите внимание, что присутствует естественная миграция клиентов, а привлечение нового клиента стоит в 3-4 раза больше, чем удержание существующего.
Комплексным решением этих проблем является внедрение в деятельность компании CRM технологий. CRM (читается си-эр-эм) расшифровывается как Система Установления Долговременных Отношений. CRM позволяет персонализировать общение с партнерами, эффективнее обслуживать существующие потребности клиентов, оперативно предлагать новые услуги, удерживать клиентов и привлекать новых. Это также позволяет объединить в едином информационном поле все сведения об отношениях с партнерами, его интересы и предпочтения, историю сделок, сведения личного и конфиденциального характера, используемые при принятии решений.
Приход CRM
Активные попытки использования технологий CRM в российских компаниях начались ещё в начале века. В настоящий момент, большое количество крупных, средних и даже малых компаний уже внедрили CRM системы, которые либо создали сами, либо внедрили совместно со специализирующимися на CRM консалтинговых компаниях. Особенно отрадно то, что CRM технологии пришли даже в банки, тогда как они особенно склонны к консерватизму в применении новых подходов и технологий.
В этом отношении белорусский рынок ещё весьма молод. В первую очередь, элементы CRM присутствуют в компаниях с длинным циклом продаж: как, например, дорогая строительная техника, грузовой транспорт, сельскохозяйственное оборудование. В этих сферах без личного подхода никак, и поэтому CRM технологии приживаются быстро. Труднее приходит понимание эффектов CRM в оптово-розничных компаниях, а те, кто уже попробовал – ни за что не откажутся. Однако доля компаний, применяющих CRM, остается мала. Следовательно, внедрение CRM может оказаться существенным конкурентным преимуществом.
Для функционирования CRM нужна база партнеров компании с подробными карточками организаций. В базе CRM должны быть Единая центральная база данных контрагентов, Карточки организаций, Карточки контактных лиц, История переговоров, История покупок. Хорошая программа CRM предоставляет Аналитические срезы по данным, формирует Контрольные отчеты. Программа должна также обеспечить Контроль заполнения базы.
Внедрение CRM
CRM затрагивает три уровня действия организации:
- управленческий выбор / стратегия предприятия (уровень руководства)
- исполнение воли / операционный уровень (уровень исполнителей)
- обеспечение технологии / технологический уровень (программные средства)
Существует мнение, что внедрить CRM очень сложно, и дорого. Некоторые статистики говорят, что успешное внедрение CRM систем весьма мало.
Многие уверены, что в неудачах виноваты сами инструменты (программы); но это, как правило, не так. Другие видят причину в том, что авторы отчетов измеряют успех на основании впечатлений руководителей, а не фактических показателей окупаемости инвестиций (ROI).
Новое исследование, проведенное совместно Crmguru.com, Mangen Research Associates и Caribou Lake Customer-1 после более тщательного анализа реализаций CRM и факторов, положительно или отрицательно влияющих на ROI, ставит эти идеи под сомнение. В отчете говорится, что всего 35% реализаций CRM, если наблюдать за ними в течение всего срока службы, можно считать неудавшимися. Это меньше половины того уровня, который приводится некоторыми аналитиками. А 45% реализаций CRM дают положительный результат.
Как провалить проект внедрения CRM?
Для этого достаточно следовать следующим инструкциям
- Рассматривать CRM как чисто IT-решения
- Не принимать стратегии, ориентированной на клиента
- Не ставить четких, числовых целей и задач перед CRM
- «А мы сами» - внедрять CRM самостоятельно, только своими силами, ни за что не привлекать внешних экспертов, консультантов и специалистов
- Исключить этап диагностики предприятия из плана работ проекта
- Не вовлекать рядовых сотрудников в проект
- «Сопротивляться» изменениям
- Не обучать персонал компании. «Авось сами поймут, как им теперь работать – ведь умные же»
- Не формализовывать процессы – «у нас опытные менеджеры, сами разберутся»
- Измерять успех внедрения через впечатление сотрудников и руководителей. Не опираться на числовые показатели (ROI, рентабельность сделок, стоимость привлечения одного клиента, уровень удовлетворенности клиентов и др)
Стоимость и финансовый результат
В виду продолженности CRM, стоимость комплексного CRM решения состоит из нескольких компонентов и определяется по формуле:
Стоимость решения = стоимость лицензий на ПО
+ стоимость внедрения
+ стоимость обучения
+ стоимость доработок
(+ стоимость аппаратных средств)
По мнению и опыту российских экспертов, правильные вложения в CRM, стоят труда и денег.
По словам Андрея Павлова («ФБ-консалт», г. Москва) «расчеты по методу «пирамид доходности» показывают, что CRM подход уже по итогам тестовой фазы оправдывает вложенные усилия:
На 60-70% повышается удельный оборот главной клиентской группы и на 65-75% - удельная валовая маржа.
Растет доходность за счет «перетока» оборота и маржи (в долевом отношении) из малых и средних групп в крупные и ВИПы;
Менеджеры больше уделяют время крупным клиентам, что повышает результативность ведения сделок на 10-14% и снижает количество рекламаций.
В одной из интернет конференций, посетитель высказал мнение, что он «уверен, что ВНЕДРЕННАЯ дорогая система лучше ПЛОХО ВНЕДРЕННОЙ дешевой».
Большинство проектов окупается за 1 год за счет роста выигранных сделок на 5%/год (прирост успешных и отказ от менее выгодных сделок); роста маржи на 1%/год (снижение скидок за счет оптимального состава предложения); роста дохода по лучшим менеджерам на 10%/год (результативность контактов). Это достоверные показатели. Математика является самым ярким подтверждением экономического эффекта.
Таким образом, использование новейших маркетинговых технологий может повысить эффективность компании, снизить издержки, повысить лояльность потребителей.
При подготовке статьи использованы материалы открытых источников, сайта www.crmonline.ru и компании «ФБ-Консалт» г. Москва
http://www.swot.by/actual.php?action=read&id=87
