Характерной особенностью банковской деятельности является предоставление широкого перечня услуг, адресованных большому числу клиентов, каждый из которых нуждается в персонифицированном подходе при обслуживании.
С ростом благосостояния населения растет и многообразие предложений банковских услуг, а также конкуренция среди их поставщиков.
Таким образом, нацеливаясь на получение большей прибыли путем привлечения большего числа новых клиентов, удержания прежних и повышения их доходности, банку стоит задуматься над основными факторами, влияющими на конечный выбор клиентов.
К таким решающим факторам относятся не только надежность банка и прибыльность его предложений, но и, что немаловажно, индивидуальный подход в обслуживании клиентов с учетом их специфических особенностей и потребностей, оперативность предоставления необходимой информации.
Таким образом, очевидно, что наиболее перспективной стратегией по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами), которая предлагает поставить клиента в центр внимания с целью удовлетворить его потребности наилучшим образом.
В связи с этим вполне закономерным является рост внимания к CRM-системам как со стороны банков в качестве их потребителей, так и со стороны их поставщиков.
Однако стоит отметить тот факт, что в отличие от ERP-систем, для систем управления отношениями с клиентами в настоящее время не существует стандартов, определяющих требования, которым должна удовлетворять полноценная CRM-система. Поэтому часто само понятие CRM и все, что с ним связано, трактуется по-разному, а многие компании называют CRM-решениями любые свои разработки, хоть как-то связанные с учётом и обслуживанием клиентов. Это зачастую порождает неверное понимание концепции CRM. Построение новой концепции управления отношениями с клиентами требует не только внедрения CRM системы, но и главное, без чего проект не будет иметь успех, изменения корпоративной культуры, психологии сотрудников и перестройки ключевых бизнес-процессов. С точки зрения функциональности CRM система должно обладать следующими возможностями:
- Управление контактами;
- Управление продажами;
- Управление маркетинговой деятельностью;
- Управление временем и персоналом;
- Поддержка и обслуживание клиентов (сервисное обслуживание).
Хотя в целом требования по организации работы с клиентами похожи для большинства компаний, для каждой отрасли существуют особые требования и нюансы в вопросах взаимодействия и обслуживания клиентов, связанные с родом деятельности.
Для банков такими особыми требованиями являются:
- Планирование показателей доходности, как по каждому клиенту, так и по группе клиентов, и по определенной отрасли;
- Учет связностей клиентов;
- Отраслевой анализ базы реальных и потенциальных клиентов.
Планирование показателей доходности, может периодически осуществляться в CRM-системе, например, по таким параметрам, как:
- Кредитный портфель;
- Среднедневной остаток на счетах;
- Непроцентные доходы (по видам);
- Доходы всего.
Рассчитываясь ежемесячно в банковской системе, фактические значения по каждому показателю должны передаваться в CRM-систему для сравнения с плановыми.
Но современная банковская CRM-система не может быть только аналитической – она должна быть и управленческой: в случае превышения заданного предела отклонения факта от плана конкретному менеджеру должна автоматически назначаться задача о необходимости скорейшего взаимодействия с данным клиентом, чтобы выяснить причину изменения показателей.
Таким образом, система должна:
- Вовремя сигнализировать менеджеру о том, что нужно инициировать взаимодействие;
- Позволять постоянно отслеживать и повышать доходность клиента с помощью механизма планирования основных показателей;
- Выстраивать эффективную и понятную систему мотивации менеджеров по работе с клиентами;
- Акцентировать внимание на наиболее важных клиентах, классифицируя их по индивидуальным показателям работы.
Однако автоматическое формирование различных задач не должно превращать специалиста в робота, слепо следующего указаниям системы. Система должна высвобождать время на повышение квалификации сотрудников, на творческий подход к производственному процессу, на контроль и улучшение качества своей работы.
При работе с клиентами банку необходимо учитывать еще один важный аспект - связанность клиентов друг с другом в различных отношениях. Для любого банка это имеет первостепенное значение, так как характер отношений с одним клиентом непременно влияет на взаимоотношения со связанными с ним компаниями. Кроме того, это эффективный инструмент по привлечению в банк связанных компаний через ключевое лицо.
Очень важно также наличие в системе инструмента для отраслевого анализа базы данных потенциальных и реальных клиентов. Данный инструмент позволяет определить наиболее доходные отрасли для банка, а также определить новые возможности для поиска клиентов и предложений банковских продуктов.
Современная CRM-система, и банковская здесь не исключение, должна предоставлять эффективные механизмы контроля работы, как отдельных сотрудников, так и команд исполнителей, и структурных подразделений со стороны руководства. Очень важно, чтобы руководитель мог отслеживать выполнение задач сотрудниками, контролировать ход и результаты маркетинговых кампаний, назначать новые задачи, формировать необходимые отчеты из одного программного «окна», из одной точки входа.
В заключении необходимо озвучить требование и к поставщикам CRM-решений.
Следует отметить, что вопреки мнению о простоте внедрения подобных решений к процессу внедрения и к выбору поставщика консалтинга необходимо отнестись очень серьезно. Это должна быть компания с опытом внедрений и знанием отрасли, которая не только правильно настроит систему в соответствии с индивидуальными особенностями заказчика, но и поможет правильно выстроить бизнес-процессы по работе компании с клиентами.
Компания, оказывающая услуги по, внедрению должна обеспечить банку поддержку в сопровождении и дальнейшем развитии системы после завершения проекта внедрения.
Гудкова Светлана
Старший консультант,
Руководитель направления CRM-систем ОАО «ЦМД-софт»
(опубликована в №44 за 2004 год журнала «Финанс»)
