Введение
Заходя в магазин, что Вы видите? 13 разных брендов хлеба, из них минимум 7 отечественных и 5 импортных. Плюс каждая торговая марка представлена на прилавке далеко не одной товарной позицией. Такая же ситуация с молоком, сыром и всем остальным. А как насчет автомобилей? Холодильников? Фенов для волос? Шлифовальных станков? Скважинных нефтяных фильтров? Весь рынок – рынок высокой конкуренции.
Каждый производитель старается выделить свой продукт среди прочих равных. В ход идут все средства: брендинг, маркетинг, реклама, мерчандайзинг, снижение цены, договоренности с конкурентами, модернизация собственного производства и этот список можно продолжать. Однако, основные цели неизменны: сокращение уровня расходов и повышение доходности бизнеса.
Сокращать расходы можно за счет снижение качества? Тем самым повышать риски сокращения количества продаваемой продукции. Есть возможность сокращать штат сотрудников? Однако, повышается риск снижение производственной мощности. Самым эффективным способом можно считать оптимизацию уже существующих процессов производства и сбыта.
Процессы маркетинга, продаж и сервиса всегда можно преобразовать в более простые: сократить число необязательных шагов и сконцентрировать работу специалистов на выполнении основных задач - спроектировав процессы таким образом, чтобы каждый из них генерировал информацию, обогащал ее и инициировал выполнение следующего процесса. Всегда есть возможность построить предприятие, обладающее единым информационным пространством внутри себя, решающее комплексные задачи путем прохождения всех процессов в рамках единой системы.
Процессы маркетинга базируются на работе с клиентами в части исследования и анализа обратной связи и использования этой информации для продвижения существующих товаров и услуг, а также для создания новых товаров и услуг. Основной задачей управления взаимоотношениями с клиентами является своевременный контакт с ними, согласно установленным регламентам или принципам. Ключевым показателем эффективности можно назвать структурированную базу данных клиентов, с однозначным пониманием истории взаимоотношений и возможностью сегментации клиентов с целью различного воздействия на разные целевые группы.
Однако, в случае торговых домов и крупных дистрибуторов, не стоить недооценивать важность взаимоотношений с поставщиками продукции и партнерами. Учет закупок у поставщика и определение его доли в общей структуре закупок – является важным как для отдела маркетинга, так и для продаж.
Для принятия важных решений, руководству компании производителя/дистрибутора необходима полная информация с учетом планов, фактов и перспектив по всем направлениям. Рядовому сотруднику нужно то же самое, но более локальное - сфокусированное на его участке ответственности.
Менеджер по продажам хочет обладать возможностью планировать свои продажи и управлять перспективными сделками, для этого он вынужден накапливать историю взаимоотношений с клиентами, анализировать ее и принимать оперативные решения. При подготовке коммерческих предложений, для участия в тендерах или защиты интересов компании во время переговоров с контрагентами он обязан провести анализ предыдущих активностей в этом направлении. По мере прохождения менеджера по всем этапам сделки, происходит привлечение сотрудников сервисного или производственного отделов.
Сотрудники сервисного или производственного отделов вынуждены выполнять ту часть работы, от которой в большей степени зависит конечная лояльность всех контрагентов. Раскрывая это высказывание можно выстроить следующую логическую цепочку: информация о продукте заинтересовала контрагента (маркетинг), коммерческое предложение удовлетворило ожидания контрагента в части затрат (продажи), но если качество продукта оказалось ниже ожидаемого или обещанного (производство и сервис), то компания потеряет возможность повторной продажи продукции и/или развития отношений с этим контрагентом.
Инструмент:
Для решения задач, описанных выше, необходимо использование современного инструмента для выстраивание бизнес-процессов и организации работы всех подразделений. В качестве такого инструмента может выступать система класса CRM (Customer Relationship Management).
Понимая объем данных, предприятию необходимо подходить к выбору CRM-системы в перспективе 5-ти - 10-ти лет. Следует так же отметить необходимость использования отраслевого решения в качестве основы, при внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами. Решение должно обладать следующей функциональностью:
· Планирование продаж в разрезе менеджеров и подразделений;
· Управление сделками с учетом принципов распределения входящих запросов;
· Структурированная база данных не только клиентов, но и истории взаимоотношений с ними (звонки, email, встречи, задачи и т.д.)
· Автоматический расчет коммерческих предложений, исходя из действующих условий для данного клиента и истории сделанных предложений;
· Учет принципов ценообразования на предприятии и формирование прайс-листов;
· Подготовка спецификаций и коммерческих предложений непосредственно в интерфейсе системы;
· Мониторинг этапов производства продукции для всех заинтересованных сотрудников;
· Своевременное информирование клиента о состоянии заказа с использованием мультиканальных центров (телефон; email; sms; социальные сети) – в зависимости от типа выпускаемой продукции;
· Прохождение заказов по настроенным бизнес-процессам, с целью оптимизации расходов на производство или обслуживание;
· Автоматическое создание сопроводительной документации и отчетности;
· Обработка клиентских запросов с выдерживанием SLA и функциями эскалации;
· Регулярное информирование клиентов по настроенным сценариям;
· Сегментация клиентов, объединение в целевые списки;
· Конкурентный анализ в разрезе сделок, продуктов, клиентов;
· Анализ поставщиков с определением долей и перспективности;
· Анализ воронки продаж, и постановка личных показателей эффективности для сотрудников;
· Информирование менеджмента компании для согласования и принятия оперативных решений;
Пример
Компанией НОРБИТ было проведено внедрение Microsoft Dynamics CRM в Производственную компанию «Опора Пром Ойл» - производителя скважинных фильтров всех типов и размеров, которые востребованы в нефтяной и газовой промышленности Российской Федерации и за рубежом. ПК «Опора Пром Ойл» оказывает также сопутствующие услуги: проектирование и научное сопровождение продукции, консультирование, сервисное обслуживание и доставка продукции в любой регион Российской Федерации, стран СНГ, ближнего и дальнего зарубежья.
В Производственной компании «Опора Пром Ойл» был инициирован процесс оптимизации устоявшихся бизнес-процессов путем внедрения информационных технологий в целях обеспечения эффективного внутреннего взаимодействия ключевых подразделений, таких как продажи и маркетинга. Оптимизация позволила компании соответствовать растущим потребностям клиентов и изменениям рынка.
Функциональные рамки проекта включали в себя блоки продаж, маркетинга, закупок и отчетности. В настоящий момент в CRM-системе работает большая часть сотрудников компании. Основная функциональность, которая используется по результатам внедрения проекта:
· Единая база клиентов и поставщиков;
· Воронка продаж и распределение входящих заявок по менеджерам;
· Информирование руководителей о стадиях продаж и закупок;
· Выбор оптимальной логистики, оценка затрат на хранение и транспортировку продукции, отслеживание статусов поставок;
· Функциональность процессов отдела маркетинга (рассылки, приглашения на мероприятия, информирование);
· Построение сводной отчётности для демонстрации собственникам компании.
Евгений Соловьев, генеральный директор компании «Опора-Пром-Ойл»
В результате внедрения проекта в нашей компании успешно организован процесс продаж, закупок, модуль маркетинга, создана база для наполнения ее новыми клиентами. В дальнейшем мы планируем не отставать от современных технологий и развивать функциональность нашей системы по работе с клиентами.
Эксперт: Дмитрий Демидов, директор департамента CRM в компании НОРБИТ
