Как правило, под клиентом в медиа подразумевают тех, кто читает, слушает или смотрит медиапродукцию: печатные СМИ, теле- и радио - передачи и т.д. Несмотря на то, что медиакомпании зависят от конечного потребителя своей продукции, простое потребление аудиторией их продуктов не всегда гарантирует доходность.
Специфика деятельности СМИ в условиях рынка обусловила фактическое замещение клиентов-потребителей рекламодателями, которые и приносят медихолдингам основной доход. В этом случае CRM-системы, как показывает практика, оказываются незаменимым инструментом управления и контроля.
Каким же образом может быть использована CRM-система в медиаструктурах, и какую пользу она может принести, когда дело касается отношений с рекламодателями?
Прежде всего, в случае со СМИ зачастую гораздо более важную роль для успешного существования медиакомпании играют не столько конечные потребители продукта, сколько рекламодатели и хорошая отдача от рекламы. Отслеживать эти процессы, а также историю отношений с рекламодателем помогает CRM-система.
Особенности и результаты автоматизации работы коммерческих служб в СМИ можно проследить на примере радиостанций СИТИ FM и Relax FM, внедривших систему Microsoft Dynamics CRM. Также, отраслевое решение со схожими характеристиками на базе упомянутой системы также было внедрено в «Вещательной корпорации «ПрофМедиа» (включает коммерческие службы «Авторадио», «Радио «Алла», «Энергия FM», «Юмор FM»).
Этот шаг позволил радиостанциям получить такие возможности, как:
· хранение и систематизация всей информации о рекламодателях, история взаимоотношений с каждым заказчиком и управление договорной работой (счета, контракты и т.д.);
· многоуровневая сегментация рекламодателей по отраслям и анализ эффективности финансовых показателей коммерческой службы;
· внедрение новых инструментов управления продажами с целью повышения финансовой отдачи и достоверности оценки эффективности клиентского сервиса;
· автоматические напоминания о наступлении критически важных событий в цепочке управления продажами, что служит важным инструментом оперативного контроля;
· формирование отчётности по финансовым показателям работы радиостанции, по объёмам и структуре продаж эфирного времени и т.п.
В части практических результатов внедрение CRM-системы выразилось в увеличении эффективности контроля сроков исполнения работ. Это произошло благодаря ведению планов по продажам эфирного времени. Также были существенно сокращены временные затраты на осуществление рабочих процессов.
Кроме того, была повышена продуктивность работы менеджеров коммерческой службы благодаря разработанной в рамках системы Microsoft Dynamics CRM функциональности для ведения месячных и годовых планов продаж. Расчёт годового плана в системе производится автоматически посредством суммирования плановых показателей по месяцам и менеджерам.
И всё же, вероятно, главным следствием внедрения системы Microsoft Dynamics CRM на вышеупомянутых радиостанциях стало грамотное использование рекламных возможностей – одного из основных источников дохода. Благодаря этому молодые радиостанции смогли закрепиться и продолжить развиваться в рамках уже сформированного и высококонкурентного рынка радиовещания. В итоге радиостанции смогли уверенно достичь показателей самоокупаемости в установленные учредителем сроки. Кроме того, потенциал системы также позволяет дополнительное расширение функционала в части управления работой уже непосредственно с радиослушателями и разработки целевых маркетинговых акций.
Система Microsoft Dynamics CRM позволяет создавать решения, которые предоставляют самый полный спектр возможностей в сфере управления отношениями с клиентами-потребителями и рекламодателями. Такие решения учитывают специфику отношений со всеми типами клиентов, характерных для средств массовой информации: рекламодатели, потребители продукции/целевая аудитория, лицензиаты и т.п. Автоматизации в рамках внедрения системы подвергаются следующие области:
· управление взаимоотношениями с клиентами и партнерами;
· управление брендами, что особенно актуально для мультибрендовых компаний и издательских домов;
· управление всеми аспектами сопровождения сделок: договорная работа, расчёты с клиентами и поставщиками, финансовые операции и т.д.;
· управление маркетинговыми кампаниями: организация тематических мероприятий и рассылок и т.п.
Для многопрофильных информационных холдингов такое решение является практически незаменимым в повседневной деятельности, поскольку позволяет улучшить управляемость бизнесом за счёт создания единой системы управления производственными процессами и взаимоотношениями со всеми типами клиентов. Следствием этого неизбежно становится повышение конкурентоспособности бизнеса в целом, повышение уровня качества отношений с клиентами и достижение «прозрачности» бизнеса.
Все эти и другие преимущества внедрения системы Microsoft Dynamics CRM и разработанных на основе её функционала специализированных решений сегодня по достоинству оценены крупнейшими компаниями, работающими в сфере медиабизнеса: «Афиша Индастриз», Коммуникационная группа Aegis Media, ЗАО «Актион–Медиа», РИА Новости и другими.
Именно неослабевающее внимание целевой аудитории вместе с хорошей отдачей от рекламы является идеальным сочетанием для СМИ, что закладывает прочную основу для дальнейшего существования и развития любой компании, работающей в медиабизнесе. Залогом достижения подобного баланса в современных условиях, как показывает практика, является внедрение CRM-системы.
Эксперт: Дмитрий Демидов, директор департамента CRM в компании НОРБИТ
