Как банкам выживать в сложной экономической
ситуации? Как им эффективно продвигать новые продукты? Какие каналы лучше
использовать для привлечения новых клиентов? На эти и другие вопросы искали
ответы участники конференции по банковскому маркетингу и продажам FiNPLACE 4,
состоявшейся 20 мая в бизнес-центре «Серебряный город». Организатором
мероприятия выступила группа компаний TRINET.
Если бы на
холодильнике была кнопка «Like»...
Первую часть конференции, посвященную
инновациям на банковском рынке, открыл заместитель председателя правления
Интерактивного Банка Андрей Бухтияров, рассказавший о тонкостях
продвижения банковского продукта в современных условиях.
Важно при реформировании банковского продукта
учитывать изменения коммуникационной среды, отметил он. Сегодня эту среду
отличает перегруженность информацией (как следствие – рекламу граждане уже не
воспринимают в полной мере), спокойное, без эйфории, отношение потребителей к
хорошему качеству продуктов и сервиса (нынешнее общество можно назвать
избалованным в этом плане), низкий уровень внимания к неинтересно поданным
товарам, дефицит времени у граждан.
Россияне автоматически голосуют рублем за то,
что поможет им сэкономить час-другой, подчеркнул оратор, добавив, что это
касается и выбора дистанционного банковского обслуживания (ДБО): если оно
сопряжено с изучением какой-то инструкции, то востребовано, скорее всего, не
будет. «Люди выберут, если действует правило: нажми одну кнопку и получи
результат», – напомнил Бухтияров аудитории шлягер группы «Технология».
Еще одна особенность нынешней коммуникационной
среды, по мнению заместителя председателя правления Интерактивного Банка,
заключается в том, что на нее сильно влияют социальные сети. Из-за соцсетей люди
стали меньше общаться в реале, им гораздо удобнее зайти на FB или ВКонтакте,
посмотреть на фото друзей, почитать их статусы, поставить «лайки». И эти
свойства виртуального общения – простоту и скорость – человек теперь ищет во
всех товарах, будь на холодильнике кнопки Like, он бы только обрадовался, стал
бы «лайкать», заявил Бухтияров, резонно заметив, что создателям банковских
продуктов следует учитывать этот феномен эпохи. Им также лучше помнить, что их
предложение должно быть дистанционным, доступным каждому, быстро работающим,
качественным.
Потребителю
нужны понятные новшества
«Банкинг умер!» – сначала огорошил всех
участников Дмитрий Козлов, руководитель направления Альфа-Банка,
связанного с развитием продуктов электронной коммерции. Чуть позже стало
понятно, что имеется в виду кончина банкинга в его прежнем, консервативном виде.
Новое время требует иного подхода, эволюции банковской системы. Нужно меняться,
выйти из замкнутого круга, осознав, что старые методы продвижения уже не
работают, предупредил Козлов. «Наш выбор – это искать новые подходы, кардинально
другие решения, улучшать b2b-продукты», – сказал он.
Козлов привел пример: давно существуют
летательные аппараты дроны, и уже приличное время популярен такой вид фото-
видеосъемки, как сэлфи. И на их основе недавно появился новый продукт –
сэлфидрон, когда человек снимает себя камерой, прикрепленной к беспилотнику.
Такой подход, предполагающий поиск интересных решений, должны практиковать и
работники кредитных учреждений. «Банкинг умер, да здравствует банкинг!» –
конкретизировал докладчик свое первоначальное заявление и призвал коллег
прислушиваться к требованиям партнеров и клиентов, дабы понимать их желания.
Ирина Лобанова,
руководитель департамента Национального агентства финансовых исследований (НАФИ),
предварила свое выступление признанием, что ей и коллегам непросто участвовать в
дискуссиях, посвященных новым технологиям в банковской сфере. Специалисты
агентства много общаются с потребителями, потому знают, как оно там, «на земле».
На практике чаще всего происходит так: банковские продукты становятся
популярными в том случае, если они «насаждаются сверху». К таким сегодня
относятся зарплатные карты, страхование по ОСАГО. «Люди не привыкли выбирать
финансовую организацию, не привыкли пытаться что-то понять, определиться», –
считает Лобанова. Еще, по ее словам, граждане, которым не понравился какой-либо
финансовый продукт, чаще всего не рассказывают об этом, предпочитая «замолчать»
проблему и просто отказаться от новшества.
Половина населения в России не пользуется
безналичными платежами, не говоря уже о дистанционных инновационных сервисах.
Это обусловлено привычкой к традиционным методам, а также резким снижением
доверия к банковской системе, зафиксированным НАФИ в ходе исследования в
апреле-мае этого года.
Тем не менее путь к сердцу потребителя новых
товаров и услуг существует, обнадежила Лобанова (НАФИ). Как показывают
результаты опросов, главное в привлечении клиента – быстрый отклик на запрос,
умение «оказаться на пути человека», то есть предложить нечто нужное, при этом
простое. А если при этом будет присутствовать элемент игры (например, опция
«Потрясешь смартфон – переведешь деньги на счет»), продукт станет популярным у
людей разных возрастов – как говорится, «от пионеров до пенсионеров».
Еmail-маркетинг
поможет удержать клиентов
Генеральный директор компании SalesLeads.Ru
Алла Святская рассказала о том, как развивалась в России банковская
лидогенерация за 8 лет – с 2007 по 2014 год.
Было отмечено, что этот маркетинговый
инструмент за прошедший период занял свою нишу и в целом продвигался хорошими
темпами. Были названы, в частности, такие цифры: выручка рынка с 2007 по 2013
год увеличилась в 22 раза. Правда, если сравнивать 2012 и 2014 годы, выручка
упала в два раза из-за экономического кризиса.
Было отмечено, что значительно поменялись
используемые при лидогенерации анкеты. «Если мы вспомним 2007 год, то анкета
тогда состояла буквально из нескольких полей: фамилия, имя, отчество человека,
его номер телефона, дата рождения и адрес, на тот момент этого было достаточно»,
– напомнила Святская.
В ходе эволюции, длившейся с 2007 по 2015 год,
в анкетах появилось более 40 полей, что порождает как плюсы, так и минусы. К
первым относится удобство заполнения, клиент может сделать это дома, в режиме
онлайн, быстро получить ответ от банка. Ко вторым – стало больше параметров, по
которым потребители отсекаются.
Затронув тему спроса на кредиты и вклады,
глава компании сравнила 2013 и 2015 годы. В позапрошлом году и те и другие
плавно росли, причем депозиты немного отставали. В июне-июле 2014 года спрос на
оба банковских продукта начал падать, что вызвано ухудшением положения в
экономике. В декабре прошлого года стал виден отсроченный спрос на кредиты,
потому что людям нужны деньги в конце года, и были очень хорошие показатели по
депозитам, что объяснялось повышением процентной ставки по вкладам. В начале
этого года депозиты стали менее интересны потребителям, но в целом можно
констатировать: в кризис спрос на них вырос в два раза, резюмировала Алла
Святская (SalesLeads.Ru).
Основатель и глава латвийской компании
Mailigen Янис Розенблатс заявил, что email-маркетинг, которым занимается
Mailigen, является хорошим инструментом для ежедневной коммуникации, помогающим
удержать клиентов. «Email-канал по объему кликов и трафика в 10 раз превышает
все другие онлайн-каналы», – сказал он, подкрепив статистику на примере кейсов
двух скандинавских банков. Особое внимание он уделил тому, как кредитным
организациям завоевать лояльность клиентов – в частности, с помощью небольших
приятных бонусов, таких, например, как скидки на билеты в ряде кинотеатров.
С докладом об инструментах автоматизации
контекстной рекламы для банковского сектора выступил генеральный директор
компании eLama.ru Алексей Довжиков. Автоматизация контекста, на его
взгляд, сегодня является необходимостью, рынок такой рекламы растет в
геометрической прогрессии. «При этом сам рынок является основным каналом
привлечения аудитории – одним из основных в Интернете, да и по той же банковской
сфере, если мы будем брать какие-то массовые сегменты – ипотеку, кредиты для
бизнеса. На каждое ключевое слово мы увидим сотни банков, желающих
рекламироваться», – заверил глава компании, подчеркнув, что автоматизация – это
выход на принципиально новый уровень работы.
Коллега как
банкир
На специальной секции конференции FiNPLACE 4
были представлены практические кейсы. Один из них презентовала Ольга
Святченко, генеральный директор сервиса Fingooroo, занимающегося выдачей
онлайн-займов и p2p-кредитованием. Напомним, Fingooroo берет на себя оценку
заемщика, оформление договорных отношений и поддержание платежной дисциплины.
Святченко рассказала о взаимодействии компании
с кредитными учреждениями с целью компенсации маркетинговых затрат банков на
заемщиков-отказников, о других направлениях работы Fingooroo. Довольно подробно
она осветила p2p в рамках компаний: «Это классическое p2p, когда люди выдают
кредиты человеку, которого знают, который работает там же. Здесь хорошо все по
ставкам, это чуть ниже, чем кредитные, но чуть выше, чем депозитные в банке».
По словам генерального директора, это выгодно
обеим сторонам. Дефолтов по таким кредитам не было, но в критическом случае
представляется логичным и простым взыскать деньги из зарплаты заемщика.
Саму идею такого направления подсказала жизнь,
ведь треть работников компаний склонны «стрелять» деньги до зарплаты у
сослуживцев. И тот, у кого просят денег, испытывает смешанные чувства: да,
выручить хочется, но нет желания потом напоминать о долге, ну, и заработать
неплохо бы. «Так вот, p2p-кредитование среди сотрудников решает эти вопросы», –
резюмировала Ольга Святченко (Fingooroo).
В этой же секции Ирина Литвинова и Павел
Рысков из компании Co Magic познакомили с методами анализа рекламных каналов
по телефонным звонкам, а Всеволод Шеховцев, генеральный директор и
совладелец агентства «Апрель», представил реализованный совместно с Альфа-Банком
практический кейс по привлечению клиентов в банковскую сферу.
