С.Генералов
Перепечатка Колонки от 30.12.2010
>>>
Некоторые руководящие маркетологи желают, чтобы цена контакта с клиентом в
кризис оставалась такой же, как и в период подъема рынка. Тогда им не придется
выпрашивать увеличение бюджета у руководства. Сами знаете, в кризис руководство
в печали...
Однако реальность жестока. В кризис у клиентов меньше денег, меньше желания
приобретать CRM системы. Поэтому просто найти специалиста, готового прийти на
ваш сайт, значительно труднее. И на это надо потратить больше усилий, больше
средств, чтобы привлечь внимание "лида".
А дальше возможный клиент попадает в воронку продаж. И что же, в кризис, эффект
от работы с клиентом должен остаться тот-же что и до кризиса? Нет, конечно!
Воронка в кризис сужается, и если у вас есть хотя бы половина от прежних продаж,
вы сможете выжить. Но опять же, не может квалифицированный маркетолог заявлять,
что для сохранения прежнего уровня продаж ему нужны те же средства - это
непрофессионализм. Именно потому, что клиента надо сначала "заманить" каким-то
стоящим УТП, а когда наступит время проведения сделки по этапам продаж, то
расходы на привлечение клиента в кризис тоже возрастают.
Альтернатива простая - или вы затрачиваете больше денег для привлечения внимания
клиента, или смиряетесь с падением продаж. Второй вариант влечет за собой
урезание зарплат или сокращение штата, всех непроизводительных трат, сокращение
маркетинговой активности. Впрочем, наши компании выбирают именно этот путь. Надо
пересидеть!
Но тут надо посмотреть на форму кризиса. Кризис в форме буквы U пересидеть
можно, а вот в случае L вряд ли. Инфляция сьест все ваши накопления, а текущие
расходы никуда не исчезнут. Значит, надо действовать проактивно! Использовать
недорогие каналы связи с клиентами, такие как интернет, работать в сетевых
сообществах, в клубах и на сетевых форумах, проводить конкурсы, в которых
разыгрываются лицензии на ваши продукты, проводить бесплатное обучение по работе
в ваших системах, создавать сертификацию по вашим CRM системам. Словом, работать
на сужающемся конкурентном рынке так, словно это ваш последний бой!
К счастью для настоящих профессионалов, в этот момент большинство специалистов
опускают руки и впадают в оцепенение, подобно лягушке, вмерзшей в лед.
Достаточно небольших усилий, отличных от рутинных маркетинговых активностей, и
вот уже цепочка клиентов потянулась к вам в офис. Они не готовы покупать в
первую минуту, но они пришли к вам! Они готовы к общению, они нуждаются в
психологической поддержке! Так расскажите им, что кризисы бывают двух типов:
окончательные и временные. Первый вариант обсуждать бессмысленно, как и ожидать
конец света :). Оптимист (а любой профессионал должен быть оптимистом!) надеется
на то, что трудности окажутся временными, и делает все, что в его силах здесь и
сейчас. Работайте с клиентами сейчас - в кризис, при падении продаж, тогда при
росте рынка у вас уже будет готовый портфель заказов, будут лояльные клиенты,
будет рост.
А тем директорам по маркетингу, которые в кризис считают, что экономия это самый
главный маркетинговый прием, мы скажем - с таким подходом самым главным резервом
экономии будете вы сами. Сначала вы делаете ошибку - потом вашим увольнением ее
искупают. Надеюсь, эта колонка подскажет, как не совершить подобного просчета.
