Успех внедрения CRM-системы во многом зависит от персонала, выстраивающего взаимоотношения с клиентами, и от потоков информации, которые формирует этот процесс.
Затрагивая тематику CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), мы всегда говорим о выгоде, которую должен ощутить клиент компании. Принцип работы любой CRM-системы строится на создании единой клиентской базы, с которой работают руководители, менеджеры по работе с клиентами, маркетологи, секретари, офис-менеджеры и т. д. Так создаются информационные потоки, которые обеспечивают нас не только информацией о клиенте, но и, обратите внимание, дают возможность оптимизировать отношения с коллегами по работе — другими пользователями CRM-системы. В этой статье мы попытаемся рассмотреть принципы работы CRM-системы во внутренней среде компании и выделить преимущества, которые получает не только клиент.
Определяемся в понятиях
Раскрывая специфику внедрения CRM, многие затрагивают такой аспект, как бунт пользователей в процессе реализации проекта. И действительно, в каждом из нас живет консерватор, который боится нововведений, а тем более таких, которые скрываются за не совсем понятным рядовому пользователю сочетанием «си-эр-эм». На самом деле за английской аббревиатурой стоят совершенно стандартные действия менеджеров по продажам, руководителей, маркетологов, то есть тех, кого так или иначе можно отнести к коммерческой службе компании.
Существует очень много определений CRM. Лично мне больше всего импонирует так называемое объяснение в лифте: «CRM -- это стратегия, которая позволяет предложить правильный продукт правильному клиенту через правильный канал оптимальным способом». Коротко и емко. Вообще суть понятия «объяснение в лифте» в том, что вы, продавец, едете со своим клиентом -руководителем предприятия — в лифте и должны за 20-30 секунд (то есть пока едет лифт) суметь объяснить ему доходчиво и убедительно суть вашего коммерческого предложения.
Так или иначе, это понятие объединяет в себе: стратегию компании, ориентированную на клиента; бизнес-процессы, поддерживающие реализацию стратегии: персонал, участвующий во взаимоотношениях с клиентами; информационные технологии как один из основных инструментов для работы с клиентами во многих отраслях.
Мы же остановимся более подробно на третьей составляющей CRM-страте-гии, то есть на персонале, участвующем в процессе взаимоотношений с клиентами, и на потоках информации, которые формирует этот процесс.
По потокам становись!
Все информационные потоки, создаваемые внутри организации при помощи CRM-системы, можно разделить на несколько видов:
менеджер — менеджер;
менеджер — маркетолог;
руководитель — менеджер;
руководитель — секретарь;
менеджер — секретарь;
менеджер — бухгалтер;
менеджер — сервисный инженер.
Поток «менеджер - менеджер». Тип информации, которую менеджеры передают друг другу, зависит от принципа организации работы всего отдела продаж. Если в отделе существует специализация на продажах определенного продукта, то CRM-система помогает осуществлять так называемые перекрестные продажи. История общения с клиентом, которую фиксируют коллеги-продавцы, выступает, в данном случае, своего рода аналитической информацией, на основании которой можно строить прогнозы по продажам, планировать стиль общения с этим клиентом.
Если менеджеры отдела продают один и тот же продукт, то на первый взгляд непонятно, зачем вносить информацию о своем клиенте? В каждой CRM-системе есть возможность закрепить за компанией/контактом определенного менеджера, что позволяет быстро перевести входящий звонок на нужного человека. Фиксирование истории общения помогает при необходимости временно заменить нужного продавца, который, в свою очередь, быстро оценит ситуацию, принимая во внимание действия коллеги.
Говоря о работе менеджеров, нельзя не затронуть такой поток, как «менеджер -маркетолог». Маркетинговая деятельность некоторых компаний настолько активна, что маркетологи не успевают доносить всю информацию о маркетинговых кампаниях, рекламных акциях менеджерам по продажам. Реакция клиента не будет положительной, если ему пообещают скидку, а менеджер по продажам про это ничего не знает. Работа в CRM-системе позволяет избежать подобной ситуации, так как маркетолог всегда вносит информацию о маркетинговых мероприятиях. Любая CRM-система позволяет закрепить за компанией-клиентом определенного менеджера и переводить все входящие звонки на нужного сотрудника цию обо всех маркетинговых действиях. Как правило, в системе фиксируется тип воздействия, дата, текст обращения, срок действия акции либо дата проведения мероприятия. Таким образом, менеджер знает не только о воздействиях рекламного характера, но и о таких имиджевых мероприятиях, как поздравления с Новым годом, 8 Марта и т. п., не говоря уже об участии компании в выставках и конференциях и списке приглашенных лиц.
Любая CRM-система позволяет закрепить за компанией-клиентом определенного менеджера и переводить все входящие звонки на нужного сотрудника
Менеджер, в свою очередь, фиксирует информацию об отклике, а отдел маркетинга автоматически получает аналитические данные по маркетинговой кампании. Планирование действий в ответ на полученные отклики может быть осуществлено с помощью цепочки стандартных, последовательных действий.
CRM не только повышает эффективность использования рабочего времени, но и позволяет в нужный момент предъявить доказательства проделанной работы
Предположим, менеджер по продажам получил от секретаря информацию о том, что был звонок от заинтересованного клиента. Секретарь не смог дать соответствующую квалифицированную консультацию, и менеджеру нужно перезвонить потенциальному клиенту. Менеджер перезванивает, и если клиент заинтересован, то в течение двух дней необходимо подготовить и отправить коммерческое предложение. Если оно вызывает интерес, менеджер готовит встречу, в противном случае планируется звонок клиенту, но уже, например, через три месяца.
Подобные процессы могут быть прописаны для любого этапа продажи. Процесс в CRM-системе — инструмент, который автоматизирует стандартные рутинные действия. Не имеет значения, сколько шагов в процессе, суть его работы проста: после запуска процесса в дневники/календари задействованных в нем пользователей автоматически проставляются задачи и сроки их выполнения.
Поток «руководитель — менеджер» на первый взгляд может показаться односторонним. Это далеко не так. Очень часто руководители компаний общаются с клиентами, с которыми непосредственно ведут работу менеджеры отделов продаж. Для руководителя будет полезно знание не только об истории общения с клиентом, но и намеченных действиях менеджера.
Кроме того, планирование руководителем своего рабочего дня в CRM-системе позволяет менеджеру судить о занятости руководителя, дает информацию о встречах и о степени важности каждого события. Имея эту информацию, менеджер может сам планировать какие-либо действия/встречи для руководителя, внося соответствующую информацию в его календарь, а CRM-система обязательно уведомит о том, принято ли это задание или в него внесены какие-либо коррективы.
Здесь же следует обратить внимание на возможность планирования длительных и отдаленных событий, о которых известно заблаговременно. К таким можно отнести командировки и отпуска. Зная, что руководитель через месяц уйдет в отпуск, менеджер соответствующим образом будет планировать решение вопросов разной степени срочности.
Поток «руководитель — секретарь». Формирование этого потока также тесно связано с функцией планирования. Для секретаря календарь руководителя -это, в первую очередь, информация о его рабочем дне. Этот инструмент дает возможность избежать потери входящей информации. Все входящие звонки и другая информация, требующая ответа, вносятся в календарь и привязываются к соответствующему контактному лицу. И не нужно писать десять раз одни и те же телефоны на «бумажных носителях» и строить из них пирамиду на столе директора. К тому же у секретаря в календаре фиксируются все поручения от руководителя. Сроки их выполнения при необходимости могут быть указаны с точностью до минуты. Закрывая задачу, секретарь автоматически дает информацию директору о ее выполнении. Это не только существенно повышает эффективность использования рабочего времени, но и позволяет в нужный момент предъявить доказательства проделанной работы.
Поток «менеджер — секретарь». Менеджерам компании чаще всего адресуются «атакующие» входящие звонки. Используя дневник/календарь менеджера, секретарь без труда ответит на вопрос: «А когда он (она) будет?» Секретарь вносит полученные данные в систему и при необходимости планирует последующие действия менеджера. Как правило, секретари выполняют рутинную, но при этом очень важную работу по заполнению базы данных. Источниками данных могут служить каталоги, Интернет, журналы и т. д. Секретарь актуализирует информацию, приводит ее в единый, стандартный вид и таким образом формирует базу данных потенциальных клиентов.
Поток «менеджер — бухгалтер». Этот поток представляет большую ценность для менеджеров по продажам и, по сути, в любом дистрибьюторском бизнесе очень сильно влияет на качество обслуживания клиентов. «Военные» действия между бухгалтерией и отделом продаж ведутся на многих предприятиях, и самое главное, что в этой «войне» каждый на 100 % прав. Бухгалтер хочет знать, какие счета выставлялись и могут быть оплачены, в какие сроки, а менеджер хочет очень быстро получать информацию о проплатах. Интеграция CRM-системы с бухгалтерией позволяет менеджерам в автоматическом режиме получать информацию об оплате счетов и, как следствие, оперативно планировать отгрузку товара, готовить первичные бухгалтерские документы и предвидеть последующие шаги. С другой стороны, бухгалтеру CRM-система дает возможность получать отчет по выставленным счетам, то есть он всегда может получить интересующую его информацию, не отвлекая при этом менеджера от его работы. Все это, несомненно, повышает эффективность работы «воюющих» сторон.
Поток «менеджер — сервисный инженер». Потребность в этом потоке есть не во всех компаниях. Это напрямую зависит от типа бизнеса. Чаще всего поток «Менеджер - - сервисный инженер» формируется в телекоммуникационном бизнесе, в сфере информационных технологий, в компаниях, которые занимаются реализацией сложного оборудования. Причина формирования этого потока исходит из самой цепочки продаж, которая помимо стандартных этапов обязательно включает в себя и послепродажное / гарантийное обслуживание.
Спецификой этого потока является то, что он практически всегда связан сдистанционной работой. Сервисное обслуживание — это услуга, за которую клиент готов дополнительно заплатить, а когда речь идет о корпоративном потребителе, то услуги сервисного обслуживания могут быть существенно дороже основного продукта. Дистанционность же обусловлена одной из основных характеристик услуги — неотделимостью от производителя.
Но вернемся к информации, которая формируется этим потоком. CRM-система дает сервисной службе информацию о том, что именно, какой конфигурации, в каком количестве и когда купил клиент, какие услуги были оказаны, кто был руководителем проекта или какой менеджер закреплен за данной компанией. Используя CRM-систему, менеджер сервисной службы без труда определит, закончился ли у клиента гарантийный срок на тот или иной продукт, доволен ли клиент покупкой или от него уже поступали жалобы и, самое главное, автоматически сформирует запрос на выезд сервисного инженера. Здесь следует снова вспомнить про дистанционность. На территории клиента, как правило, CRM-система недоступна. Хорошо, если выездной специалист ехал непосредственно из офиса и успел получить входные данные о клиенте. А если нет? Этот фактор требует от CRM-системы мобильности.
Решение по автоматизации работы выездных специалистов имеет двойной эффект. С одной стороны, это оптимизация сервисного обслуживания, потому что специалист в большинстве случаев выезжает для осуществления инспекции, ремонта и замены оборудования или товаров. С другой — это автоматизация продаж. Ведь любой подобный контакт — это возможность на месте и с учетом всех деталей разобраться в потребностях клиента и оперативно их решить, используя мобильные технологии.
Мобильные технологии в последнее время — это уже не «выпендреж», а, скорее, острая необходимость. Мобильность может понадобиться на любом этапе цепочки продаж и сопряжена с использованием сетевых технологий. При обеспечении работы удаленных сотрудников с корпоративной CRM-системой одной из ключевых технологических задач является построение модели синхронизации данных. Существуют два принципиально разных подхода:
Синхронизация информации на портативном компьютере менеджера по продажам с определенной периодичностью (например, при каждом визите в офис). При этом в любой момент, находясь за приделами офиса, менеджер имеет доступ к той копии данных, которая размещена на его портативном компьютере. Соединения с центральным сервером не требуется для просмотра и изменения данных, однако любые изменения не попадут на центральный сервер до следующего визита менеджера в офис. Этот вариант предпочтителен тогда, когда телекоммуникационные возможности в местах работы менеджера ограниченны и срочность изменений не столь велика.
Организация онлайн-соединения с центральным сервером с портативного компьютера для доступа и измене ния данных. В этом случае всякий раз, когда менеджеру по продажам нужно посмотреть или изменить данные, он должен установить соединение с Интернетом и через защищенную виртуальную сеть предприятия получить доступ к требуемым данным. В этом случае любые изменения сразу попадают в центральную базу и не требуют синхронизации. Также менеджер видит актуальную информационную картинку, а не тот срез данных, который существовал на момент последней синхронизации.
В завершение хотелось бы добавить, что CRM-система — это всего лишь инструмент, который помогает нам привлекать и удерживать клиентов. И не следует забывать, что за любым инструментом всегда стоят люди — персонал организации, без которого любая технология превращается в полный ноль. Клиентоориентированный подход — это не дань моде, а, скорее, современное требование рынка. И если при построении CRM-стратегии нам предоставляется возможность сформировать корпоративную культуру организации, укрепив тем самым ценности межличностного общения, почему бы этим не воспользоваться?
Ирина Кашина - консультант по маркетингу компании «ПроФИКС»
www.office.ua
