Cергей Генералов

Может ли CRM проект быть неудачным?

В прессе появляется много статей, в которых описываются преимущества применения CRM технологий. Руководство компаний убеждают в необходимости внедрения CRM систем, перестройки бизнеса под стратегию CRM, обосновывая необходимость перемен теми преимуществами, которые обретет компания. Наряду с этим с Запада приходит много сообщений о неудачах в практическом применении CRM, о довольно большом проценте незавершенных или нерентабельных проектов (впрочем, наряду с большой массой удачных внедрений).

В связи с этим хочется еще раз рассмотреть этот вопрос с точки зрения российских реалий. Ведь каждый руководитель хочет снизить риски при принятии решения и нуждается в материалах для размышления. Так может ли CRM проект быть неудачным в наших условиях?

I

С позиций здравого смысла любой проект может окончится неудачей. Но дело в том, что в наших условиях любое внимание к сфере отношений с клиентом является чудесным средством улучшения бизнеса компании. Можно сказать, что в России любой проект в сфере продаж, маркетинга и сервиса, имеющий реальные бизнес-цели, будет удачным для бизнеса в целом.

Конечно, если мы будем расчитывать результаты проекта по принятым методикам возврата инвестиций (ROI), учитывать общую стоимость владения решением (TCO), можно придти к разным результатам. Иногда только коренное изменение бизнеса рентабельно, а иногда только постепенное приближение к идеалу может быть реализовано. (Например, чтобы определить TCO решения, иногда необходимо затратить средства, сравнимые со стоимостью самого проекта. C ROI в случае ПО CRM методики более доступны и просты.) Но в условиях нашей экономики западные подходы не всегда срабатывают. К сожалению, мы не можем одним скачком достигнуть западного уровня сервиса, системы продаж и маркетинга хотя-бы из-за недостатка финансовых возможностей. Поэтому предприятия вынуждены повышать свой CRM уровень постепенно, небольшими, но законченными шажками.

Под этим углом зрения любое мало-мальски значимое внимание к перестройке бизнеса под потребности клиента уже благо. Как только предприятие попадает в объятия реального, а не распределительного рынка, как только "дружеские" объятия конкурентов начинают душить фирму, руководство начинает задумываться над выходом из ситуации кризиса. И тут важна стратегия владельцев предприятия.

Часто первым делом хозяин пытается выйти из кризиса снижением накладых расходов, уменьшением заработной платы, сокращением персонала. Обычно после таких действий бизнес не выздоравливает. В лучшем случае удается выровнять тонущее судно компании на некоторое время. Но конкуренты не дремлют - и вот уже основные клиенты уходят, недовольные уровнем внимания и сервиса. Дальнейший путь понятен - или судно тонет или бизнес реорганизуется и перестраивается под нужды клиента.

Таким образом алгоритм работы на конкурентном рынке прост: не будешь бороться за клиента - потеряешь бизнес. А бороться за клиента как раз помогает CRM стратегия.

II

Может быть, я немного преувеличиваю, рассматривая CRM стратегию как панацею от всех болезней бизнеса. Но как раз под флагом CRM можно "лечить "детские болезни" бизнеса, выстраивать бизнес-процессы даже в малых предприятиях, наводить элементарный порядок в взаиморасчетах, во взаимодействии с клиентами.

Во многих небольших фирмах бизнес-процессы поддерживаются людьми без всякой фиксации их на бумаге или в компьютере. Это может быть приемлимо в небольшой компании или в не сложном бизнесе. Но рост конкуренции неминуемо приведет к укрупнению компаний, к образованию холдингов, ассоциаций, союзов, обеспечение работы которых уже требует применения автоматизации бизнес-процессов, применении "цифровой подложки"® под человеческую деятельность.

Смешно наблюдать, как даже в крупных компаниях менеджер по продажам листает свою распухшую записную книжку в поисках телефона клиента (иногда он даже фамилии этого клента не знает!). Или когда руководство вынуждено звонить региональному агенту, чтобы узнать информацию о контрагенте и его особенностях. Почему-то именно в сфере продаж совместное использование информации о клиенте не развито - оно блокируется как снизу, самими "сейлами", так и руководством, имеющим прямые контакты с VIP-клиентами, и не считающим необходимым доводить эту информацию до отдела продаж. Компания, которая хочет привлекать и удерживать клиентов, должна изменить эту практику.

Фактически, именно CRM начинает настоящую автоматизацию фронт-офиса! Ведь все остальные программные продукты охватывали совсем другие отделы предприятия. Современная бухгалтерия, склад, производство не может жить без автоматизации - это уже не требует доказательств. И лишь продавцы, маркетологи и сервисные службы работают по технологиям девятнадцатого века. Кажется, у нас есть возможность перенести их в XXI век!

Заключение

Так может ли CRM проект быть неудачным? Может, как и любой другой проект в сфере человеческой деятельности. Но в настоящее время любой проект по налаживанию отношений с клиентами в нашей стране является благом и ведет к успеху, если его цели, затраты и способы реализации адекватны нуждам компании на рынке. Это, кстати, подтверждается и отсутствием сообщений об крупных провалах CRM проектов в России. (Даже при закрытости наших компаний информация об этом давно бы стала гласной).

Мы идем по пути, уже пройденному на Западе, и, поэтому, имеем возможность избежать их ошибок. Для внедрения CRM есть готовые программные решения, есть требование со стороны рынка, есть консультанты, предлагающие разнообразный спектр решений - от недорогих до элитных. Дело за предприятиями, которые будут внедрять CRM, не оглядываясь на возможность неудач.