О CEM (Customer Experience Management)

[Crmonline]

CEM (Customer Experience Management) – Управление клиентским опытом.

CEM есть ни что иное как старшие уровни зрелости CRM-стратегии: CEM является частью CRM, его «мягким» продолжением: все компоненты те же, что и в CRM, но их содержание трансформируется.
(Павлов А.В. )

Какая еще информация по Управлению клиентским опытом вам известна? Можете ли вы ее разместить на Форуме или сайте CRMONLINE.RU в виде статьи?

С.Г.

[Alexandr Popov]

CRM-Консультант, #2 за 2006 год

http://terrasoft.ua/academy/magazine/archive/

[Crmonline]

Это видели.
А более новые статьи?

[Кадыков Михаил]

Вообще, сначала хотелось бы увидеть некое определение CEM... Что под этим имеется в виду?

В рамках концепции "Аналитический CRM" мы уже года два предлагаем идею анализа работы наиболее успешных клиентов и его трансляции для всех остальных.

Пример:
Есть некий дистрибутор "чего-нибудь", например, ТНП... у него есть ряд клиентов из сегмента СМБ. Кто-то из этих клиентов более успешен. Он правильно определяет ассортимент, использует маркетинговые инициативы вендоров и пр.
Анализируя опыт таких клиентов (и определив их портрет!), дистрибутор формирует "правильные" предолжения для начинающих, и не столь продвинутых клиентов, имеющих те же формальные характеристики (географию, торговые площади и тп).

Т.е. дополнительная лояльность обеспечивается консолидацией и трансляцией опыта.
"Закупайте то-то и то-то, ведите себя так-то, и будет вам счастье!" :) Они пробуют, и счастье есть! :)

Это CEM? ;)
_________________
www.monitor-crm.ru

-=Monitor CRM - больше, чем CRM!=-
http://kadykov-michael.livejournal.com - CRM и не только...

[Кадыков Михаил]

...В продолжение...

На мой взгляд, CEM может содержаться в самой идее CRM-автоматизации...

Как мы делали Monitor CRM...
Вообще, компания занимается консалтингом в сфере маркетинга и управления. Софт мы разработали (и продолжаем разрабатывать!) исходя из конкретных проектов у конкретных клиентов.

Т.е., работая с конкретной компанией изучаем конкретный рынок... приемы работы, методику продвижения, "морковки" для клиентов и пр.
В результате рождается некая технология под которую подстраивается и дописывается Monitor CRM.
Как правило, такие проекты заказывают наиболее продвинутые игроки рынка, и их опыт, объединенный с опытом консультантов, позволяет создать красивое решение.

Дальше, другие аналогичные компании, внедряя тот же продукт, получают вместе с софтом этот накопленный и созданный другими опыт в виде готового функционала.

Кстати, по этому поводу возникало немало дискуссий... что правильней, реализовать на гибкой платформе все капризы клиента и подстраивать софт под его бизнес-процессы (иногда кривые), или предложить готовое решение, содержащее опыт успешных внедрений?

Может этот вопрос тоже из области CEM? ;)
_________________
www.monitor-crm.ru

-=Monitor CRM - больше, чем CRM!=-
http://kadykov-michael.livejournal.com - CRM и не только...

[Игорь А. Рыков]

Управление клиентским опытом и нашим опытом работы с клиентом протекает далеко ЗА пределами классической CRM технологии. Любому РЕАЛЬНОМУ клиенту, желающему внедрить CRM+ или CEM, дам координаты и лично отвезу к реальным клиентАМ, которые подтвердят мою правоту.

Потому еще раз скажу - CRM в своем классическом виде устарела. В том числе и как методика продаж так называемых CRM-решений.

[Кадыков Михаил]

Игорь, у CRM-рынка в России много проблем...

Вот ты совершенно справедливо отмечаешь одну "Посмотрел. Остался в ужасе... есть уныние и отсутствие восхищения", а именно, представление, как CRM банальных ежедневников... Но продвигаешь другую... :( ...что именно гибкие платформы, реализующие любые капризы, нужны клиентам...

[Дашкин Александр]

Ребят, а мне почему-то показалось, что CEM - это не подстройка к существующим характеристикам клиентов, а управление ИХ опытом. Т. е. проактивное влияние на мозги клиента, создание нужного (как правило, позитивного) опыта работы с компанией. Или я ошибаюсь?
_________________
С уважением, Александр.

[A4E]

Недавно столкнулся с целой серией статей на тему CEM на destinationcrm.com

Первая из них - CRM Versus CEM, от Marshall Lager, главного редактора CRM Magazine.

Мой перевод ниже:
"Предприятие - не более, чем дорогое хобби, если у него нет клиентов. Поэтому необходимость делать что-либо, чтобы удовлетворить клиентов - важная задача управленцев. Однако исследование Ventana Research "Оценка клиентского опыта" говорит о том, что лишь немногие компании сосредоточены на достижении оптимального клиентского опыта.

Но может ли бизнес обеспечить нужды отношений с клиентами, только смотря внутрь себя, или же необходимо сфокусироваться наружу? "Необходимость влиять на отношения с клиентами привела к разработки идеологии CRM, при помощи которой предполагалось строить лучшие отношения, и поэтому лучший бизнес", - пишет Richard Snow, автор данного исследования и вице-президент Ventana Research. "Но CRM по большей части управлял внутренними функциями маркетинга, продаж и сервисного обслуживания и не влиял на взаимодействие с клиентом. CEM нацелен непосредственно на взаимодействие и сфокусирован на влиянии на поведение клиента."

Участники опроса пытались понять концепт. 65 процентов сказали, что назначение CEM - улучшать процессы связанные с клиентами на каждой точке взаимодействия, а 27 процентов зашли на шаг дальше, сказав, что это свзано с влиянием на поведение клиентов на этих точках взаимодействия для улучшения лояльности и увеличения продаж. Но несмотря на эти воодушевляющие цифры, большинство компаний еще не создало эффективных процессов для этого. "CEM - одна из наиболее "горячих" тем; поэтому мы и совершили данное исследование," - говорит Snow в последующем интервью. "Мы увидели большее понимание концепта, чем ожидали, но к сожалению это понимание не положено в основу практики" - фактически, отчет Verdana содержит достаточно полный анализ различных точек взаимодействия и их проблем.

Одна общая проблемная точка - инструметы сотрудников контактных центров. "Рабочий стол сотрудника КЦ - основной источник неудовлетворенности как сотрудников, так и клиентов," - пишет Snow. "Агенты не любят эти системы потому, что обычно они трудны в использовании, не содержат всей необходимой информации для решения проблем клиента и не следуют за потоком взаимодействия." Клиенты не посвящены в то, что происходит на экране у сотрудника, но чувствуют эти эффекты "потому что сотрудник не может на них полностью сфокусироваться, просит их повторить информацию, и часто не решает их проблем". Примерно две трети респондентов указало, что их сотрудники не имеют доступа к экрану с необходимой информации о клиенте и обстоятельствах его звонка. Только около одной трети респондентов планируют проапгрейдить "рабочие столы" в следующем году (половина из них - планируют обойтись самописными системами).

В области аналитики и обратной связи результаты также удручают. До сих пор наиболее популярный метод оценки качества работы КЦ - прослушивание записанных образцов звонков; Ventana сообщает о некотором интересе к анализу голосовых данных в автоматическом режиме, анализу большего количестве звонков (или даже всех). Согласно отчету, следующими методами опроса об удовлетворенности были:
- отправка по email;
- исходящий звонок;
- опрос по Web.
"К сожалению, большинство (57 процентов) опрашивает клиентов не чаще, чем раз в месяц; в сочетании с малым количеством ответов, обычно приходящих, это означает, что компании основывают свое мнение об удовлетворенности клиентов на малом количестве недостаточно правдивых данных", - написано в отчете.
Проблемой также является плохая организация сервисов Web-самообслуживания и электронной коммерции, но главным виновником неудачи в получении полного понятия о клиенте являются электронные таблицы. Более чем чем четверть респондентов пытались самостоятельно достигнуть необходимого функционала с помощью разнообразных BI-инструментов. "Однако более оправдывающие свою стоимость готовые аналитические инструменты [аналитические CRM-системы] были внедрены лишь в 20 процентах случаев", пишет Snow.

Общее место во всех ответах - компании не знают, что они упускают из вида. Основной фактор - непонимание всейх необходимости CEM-инструментов", - говорит Snow. "Далее идет недостаток бюджета. Но здесь мы видим ситуацию отсутствия знаний о том, что технологические возможности применимы даже здесь".

В общем, похоже, что бизнес не перестают мучать те же проблемы, вне зависимости от того, какая аббревиатура предлагается как решение. "Как сделали однажды CRM-вендоры, идеологи CEM теперь обещают, что это улучшит взаимоотношения с клиентами, отчего они станут более лояльными," - пишет Snow. "Цель CEM - улучшить каждое взаимодействие клиента с компанией, чтобы каждый остался доволен, найдя информацию, которую он хотел найти, решив проблему, или запланировав покупку - и возможно потом рекомендуя компанию другим. Однако несоблюдение должных условий оставит разочарованным как в случае CRM, так и в случае CEM."

Оригинал: http://www.destinationcrm.com/Articles/News/Daily-News/CRM-Versus-CEM-49601.aspx
_________________
Алексей Чертановский
RegionSoft CRM - ничего лишнего!

[Кадыков Михаил]

[Игорь А. Рыков]

[Кадыков Михаил]

Игорь!
Во-первых, в приведенных примерах нет ничего нового... это типичный "Аналитический (маркетинговый) CRM"... Мы подобную технологию уже лет 8 продвигаем... :)

По примерам...
Пример 1
Я не понимаю, какое это имеет отношение к т.н. "формированию опыта"... Ну купят бабушки новую булку... подавятся ей и вернуться к старым сухарям... Где и какой опыт тут формируется? Каким опытом кто управляет? Это пример типичного впаринга, но с учетом состава аудитории...

Пример 2
Опять не понимаю, где и у кого формируется опыт? Где мы "проактивно влияем"? Типичный пример CRM - подстройка бизнеса под запросы клиента... меняем СВОЮ ценовую политику под определенную группу. Без всякого влияния на мозги! :)

Еще раз повторю!
Опыт нельзя навязать и сформировать!!! По определению!!!
Опыт, это то, что человек может только приобрести сам!
Положительный опыт у клиента можно только создать методами CRM, подстраиваясь под этого клиента!

P.S. А для создания опыта методом "проактивного влияния на мозги" советую взять в штат гипнотизера :)
_________________
www.monitor-crm.ru

-=Monitor CRM - больше, чем CRM!=-
http://kadykov-michael.livejournal.com - CRM и не только...

[Игорь А. Рыков]

[Кадыков Михаил]

Игорь, оффтоп... ;)

Давай тему CEM обсуждать, а не о нас, любимых... :)
_________________
www.monitor-crm.ru

-=Monitor CRM - больше, чем CRM!=-
http://kadykov-michael.livejournal.com - CRM и не только...

[Дашкин Александр]

На какой-то конференции слышал мнение, что современный рынок - это рынок не производителя, не потребителя, а продавца.
Продавец всегда в той или иной мере влияет на мозги клиента. Т. е. процесс продажи состоит частично из подстройки, частично из влияния. Наверно, СЕМ как раз и направлен на увеличение доли влияния...
_________________
С уважением, Александр.